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Que penser des micro-sites ?

Récemment un collègue d’une équipe marketing m’a passé un coup de fil pour savoir quelles informations je pouvais lui fournir de manière à aider son agence à créer un micro-site pour un lancement produit. Sans m’étaler plus sur une certaine lassitude à ce sujet, je me suis interrogé sur le bien fondé de ces demandes, tout en jetant un coup d’œil aux recommandations.

Un site minuscule ?

Que penser des micro-sites ? -

Wikipedia définit un micro-site (en anglais) comme étant une page ou une collection de pages fonctionnant comme complément à un site principal. Le micro-site a généralement son propre nom de domaine ou son propre sous domaine. A cela je rajouterai que c’est outil principalement utilisé dans le cadre de lancements de produits, de campagnes ou d’événements. La nature même du micro-site en fait une option très tentante pour les équipes marketing puisqu’il permet de partir de 0, de ne pas tenir compte de l’existant (du site principal)… enfin, c’est l’idée reçue. Il permet d’être très attractif visuellement et avoir un message, positionnement, Call to Action unique. De part sa taille, il est aussi plus simple de mesurer son adoption par les prospects, à entretenir et à présenter en interne.

Le revers de la médaille  est donc que ces quelques pages seront isolées, orphelines du reste du site principal. Jakob Nielsen y fait référence et l’illustre avec l’exemple d’un micro-site d’IBM :

Abandoned microsites litter the Web as the detritus of old marketing campaigns. A dedicated microsite might have been a good idea back when you launched a new product, but by the next year it’s undermining your online strategy and diluting your online presence.

Web design is design for the ages. Think about how anything you do will feel in 5 years.

It’s typically best to forego independent microsites and place new information on subsites within the main site. But you still need to integrate these subsites within the overall site structure.

For example, on both microsites and subsites, we often see product-specific pages that fail to link to information about the company or organization behind the offering. Further, many sites poorly represent their subsites in the main site search — which often ignores microsites altogether.

Subsites should definitely not aspire to become independent sites with no relation to the parent site of which they are part and which should provide them with context and richness. In my opinion, IBM’s new AlphaWorks subsite is an example of what not to do: IBM has maintained a strong site identity across all their other subsites with a logo in the upper left corner and a tilted subsite image in the upper right, but AlphaWorks hides the logo at the lower left and has an inconsistent style. It’s almost as if AlphaWorks was ashamed of its parent site.

Outre les forces et faiblesses des micro-sites, on peut distinguer de bonnes et moins bonnes raisons d’y recourir.

Les bonnes raisons de créer un micro-site

Sous réserve de faisabilité, la décision de se doter d’un micro site est de l’ordre de la communication et de la gestion de contenu : le contenu s’adresse-t’il à une audience différente ? Le contenu est-il périssable ? L’auteur du contenu est il différent ?

Cibler une nouvelle audience : la majorité des CMS actuels permet de gérer des profils utilisateurs et de leur servir du contenu en fonction de leurs centres d’intérêts, des sites qu’ils ont déjà visités ou toutes autres informations que l’on pourra récupérer pour segmenter de manière dynamique*. Tout cela est plutôt malin, mais quand on prospecte de nouvelles niches, on est souvent mal équipé pour attirer ces visiteurs. La création de contenu niche, de landing pages, de « honey pot » fait partie du quotidien des équipes de merchandising. Dans ce cadre bien spécifique, un micro-site est une option assez solide. Il constituera un point d’entrée organisé dans le seul but d’attirer un nouveau trafic. Attention aux techniques peu vertueuses de « black-hat SEO » qui ne vous emmèneront jamais bien loin à moyen terme.
* Loin de moi l’idée de penser que l’absence de cette fonctionnalité dans votre CMS légitime l’usage d’un micro-site. Nous y reviendrons d’ici quelques lignes.

Exemple : le blog Coca-cola Conversations

Message périssable ou immersif : je ne suis pas entièrement convaincu par ce point mais il est vrai que dans un souci de facilité et d’accessibilité, il peut être recommandé de créer un micro-site événementiel. Dans le cadre d’un salon, pour le lancement d’un film, pour une vente-privée… C’est à la fois du contenu ultra-segmenté auquel on accède par des canaux bien identifiés et des éléments ou la correspondance online / offline est essentielle pour l’expérience utilisateur. Une telle immersion ne serait pas possible sur le site principal pour la simple raison qu’elle mettrai en péril la cohésion des rubriques déjà existantes. L’exemple classique d’après moi serait les campagnes marketing ayant une composante virale et ultra « social ».

Exemples : les nombreux sites de Samsung ou de Fujifilm (où les utilisateurs peuvent uploader des photos prises avec les produits des marques en question), lancement de la série « Back to you » (où les visiteurs peuvent uploader leur photos dans un montage dynamique pour avoir une dédicace personnalisée)

Contrainte légale ou engagement politique : pour éviter le mélange des genres, se protéger légalement ou pour vulgariser un message politique.

Contenu Co-funding / co-branded : chacun visant à garder son intégrité, il est de bon ton de créer des espaces isolés ou plusieurs marques vont collaborer pour subventionner du contenu ou un produit tierce. Les exemples foisonnent, notamment dans la grande distribution, dans l’industrie pharmaceutique, informatique et des jeux vidéo.

Que penser des micro-sites ? -

Search Engine Optimization (SEO) : il existe encore quelques noms de domaines disponibles et dans, certains cas rares, ils peuvent coïncider avec le nom de votre produit. Dans ce cas précis, c’est probablement une bonne idée de vous doter de ce nom de domaine et de développer du contenu pertinent. Rien ne vous empêche pour autant d’utiliser ce nom de domaine comme point d’entrée dans votre site en utilisant les techniques de redirection (plus précisément de white hat cloaking).

Exemple : www.audi-quattro-highlights.com

Les mauvaises moins bonnes raisons de créer un micro-site

– Au risque de décevoir mes collègues du marketing, créer un micro-site n’est pas une fin en soit, il faut le traiter comme un site à part entière, qui a sa légitimité. Ainsi, un lancement produit, une nouvelle idée lumineuse ne justifient pas que l’on se mette à créer des micro-sites à la douzaine.

Court-circuiter les procédures de gouvernance interne : Notamment dans les grandes structures, il est plus simple au marketing de demander à une agence d’executer un brief plutôt que de se lancer dans la quête du bon interlocuteur. On fait appel à telle ou telle agence dont on a entendu parler, on s’en occupe directement donc on a l’impression d’avancer plus vite et puis au pire l’agence devra bien apprendre à être autonome.

Contraintes de budget online / offline : Depuis ces quelques dernières années de crise, la partie « print » perd de la vitesse et du budget au profit des outils online. Les équipes en charge de ces livrables se retrouvent donc à faire un métier assez diffèrent du leur et tout en apportant une réelle valeur ajoutée et une rigueur qui fait souvent défaut aux métiers du web, on fait face au paradoxe type : le monde offline cumule des documents différents qui ont des durées de vies de quelques semaines au mieux; le monde online organise, agrège, stocke et structure de l’information qui ne disparaitra jamais complètement. Dans de nombreux cas, l’excellent contenu produit dans ce genre de projet serai une source d’information de valeur sur le site principal.

Contraintes de ressources internes : Lors des périodes de forte activité pour la partie online, il peut arriver que la recommandation soit de passer avec une agence. Ce que ca veut dire en vrai, c’est que non seulement la création ne sera pas assurée par l’équipe en charge du site principal, mais en plus, le site ne sera pas maintenu, supporté ni réintégré au site principal par cette équipe. Aussi bonne l’agence soit elle, il est toujours difficile de livrer un projet de qualité sans le support de l’équipe en charge du média. L’expression de besoin du demandeur est une chose mais le cadre des possibles et surtout les pistes d’évolution futures sont des éléments clefs qui feront qu’un micro-site sera orphelin et dépassé en 1 semaine ou en 6 mois.

Contraintes technologiques, de sécurité ou légale : Aller ailleurs parce qu’on ne peut pas avoir ce que l’on cherche en interne est souvent une approche saine et constructive. Plus le demandeur est au fait de ce qu’il recherche, plus son expression de besoin sera précise. Pour autant, le demandeur ne doit pas se substituer à l’équipe online, IT ou légale qui sont les seuls vrais experts dans leur domaines. Si l’on ne reçoit pas de feu vert pour faire un jeu concours avec dotation pour les vainqueurs, le faire en externe ne règlera pas le problème, juste les tensions internes. De plus, autant la contribution et le résultat final sont du ressort de l’expression de besoin, autant c’est à l’équipe online et / ou IT de définir les moyens, les outils, les applications pour y parvenir. Il ne s’agit pas que d’une question de compétences, il s’agit de s’inscrire dans une dynamique d’évolution, de performance, de support… trop de facettes pour une une personne dont ce n’ai pas le travail à temps plein.

Au bout du compte

On peut potentiellement faire n’importe quoi avec un micro-site et dans de nombreux cas c’est une excellente chose qui contribue à l’expansion de la marque et non a la dissolution de sa présence en ligne. Pour autant, il est assez difficile de s’assurer de qui fait quoi et les grandes entreprises savent aujourd’hui qu’elles ne savent pas combien de sites elles possèdent.

A moins d’une forte gouvernance et de la mesure de la qualité des campagnes, on aura toujours de grandes chances de voir des sites sans lendemain, avec du contenu périmé et des opportunités manquées pour les petites et grandes marques. Comme le note Brian Morrissey, il y a peu de chances que les agences cessent de recommander la création de micro-sites !

Clients want more of an emphasis on igniting conversation and less on the rich, textured sites that have typically accompanied their campaigns. The goal, as EVB CEO Daniel Stein put it, is to “stop building $1 million microsites that attract [only] 10,000 visitors.”

Advising a client to skip a $200,000 microsite in favour of a free Facebook page or social network built on Ning for $25 per month might be the right move, but it begs the question of whether the agency can make money.

Grégory Raby

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Gestion de projet

Créer un Cahier des Charges et Spécifications Fonctionnelles (ou BRD) pour un site internet

Le Cahier des Spécifications (ou « Business Requirements Document – BRD » en anglais) est un outil très puissant qui vous permettra de valider vos livrables par rapport aux demandes initiales. Le but est d’y articuler très clairement ce qui doit être livré en fin de projet, vu par les commanditaires du projet. Cette étape de formalisation est absolument critique dans ce qui vous permettra de dire si tel ou tel point est atteignable dans le temps / ressources / budget imparti et en définitive, si le projet est un succès ou non.

Il y a de nombreux paramètres à prendre en compte si l’on veut bien faire les choses. La liste variera de projets en projets mais quelques aspects majeurs ressortent au fil des épreuves et c’est d’ailleurs pour cela que l’on pourra retrouver dans la culture Six Sigma (le DMAIC : Define, Measure, Analyze, Improve & Control).

Un cahier des charges, pour faire quoi ?

  • S’aligner avec les clients, équipes impactées et son équipe
  • Jeter les bases de la communication avec un prestataire technologique
  • Alimenter les futures phases du projet
  • Décrire les Cas Typiques d’Utilisation (« Use Cases » en anglais) et préparer le « comment » d’un point de vue technique

On voit bien que le BRD est la base qui permet au projet de se nourrir et surtout de se construire durablement. Pour autant, on reste dans la zone du « quoi » et on n’effleure qu’à peine le « comment ». On distingue un Cahier des Charges et Spécifications Fonctionnelles (BRD, donc) d’un Cahier des Charges et Spécifications Techniques (Product Requierements Document, PRD). Pour reprendre un exemple cité sur le net, imaginons un département événementiel qui souhaite avoir à sa disposition 100 bouteilles de vin par soir lors d’une conférence de 3 jours, le vin devant être porté à 14° : il s’agit du BRD. Le PRD étant l’expression technique du même besoin, à savoir la mise à disposition d’un espace de stockage approprié ayant telle ou telle particularité.

Qui doit créer le BRD ?

On s’en doutera, la liste des auteurs d’un tel document est l’un des ingrédients les plus délicats. D’une part, on veut s’assurer d’avoir une répartition représentative du « business », mais d’un autre côté, on veut s’assurer aussi d’avoir en face de soi des experts opérationnels et autres équipes étant liées à l’ampleur des changements. S’il n’y a pas de recette magique, voilà déjà des pistes:

  • Le noyau dur de votre projet
  • Vos homologues côté Business
  • Les responsables des processus actuels ?
  • Des experts ?
  • Des groupes supports ? (IT / RH / légal / finance)

J’ai mon équipe, c’est bon ?

Que l’on soit prestataire ou interne, le fait d’avoir une équipe de responsables ne signifie malheureusement pas que vous ayez toutes les cartes en main. Pour garder le parallélisme avec la méthodologie Six Sigma, on va commencer par un audit -rapide- de la situation. Idéalement, les informations devront être chiffrées et comparables. Plus vous pourrez réunir d’informations quantifiables sur le « avant », plus il sera simple et flatteur de comparer avec le « après ». Cela peu paraître un peu racoleur, mais dites-vous que votre communication vers votre hiérarchie s’en trouvera facilitée si vous pouvez aligner les « +162% de taux de conversion & -17% de variation de semaine en semaine » au lieu d’un email élogieux venant d’un de vos partenaires.

Pour ceux familiers avec Six Sigma, cette étape de documentation couvre les outils suivants:  AS IS, IS / IS NOT, Fishbone Diagram, 5 Whys et autres du même genre.

Fishbone Diagram

J’ai de tout dans mon cahier de spécifications, comment garder de l’ordre ?

Un BRD n’est juste un défouloir pour le business, bien que cela puisse être un excellent moyen de commencer à récupérer des retours. Les éléments pris en compte doivent répondre -idéalement- au points suivants:

  1. Unilatéral : Chaque point doit adresser une seule demande. La réciproque est fausse.
  2. Complet : Même avec un système de suivi de versions de fichiers, si une définition n’est pas complète, finie, elle n’est pas recevable.
  3. Persistent : Chaque point est intègre et ne vient pas contredire une autre demande faite dans le même document.
  4. Partagé : la requête est partagée, validée par les autres parties.
  5. A jour : la requête est en phase avec les versions pertinentes des applications en question.
  6. Réaliste : la demande doit être en phase avec l’ambition et les ressources du projet.
  7. Limpide : Il faut arriver à donner de la lumière à chaque point. Si quelque chose n’est pas clairement explicité, il le sera officieusement par l’équipe technique. C’est un point qu’il est facile de mettre en avant auprès du business qui voit souvent cette tâche comme un point de pénibilité… mais le sentiment de contrôle est très souvent le plus fort !
  8. Obligatoire : comme abordé dans le point précédent, si une demande n’est pas exprimée mais seulement attendue ou évoquée, c’est un peu comme dire que le projet ne sera pas un succès pour cette raison. Vous avez des ressources pour ce qui n’est pas demandé ?

Comment organiser votre BRD ?

Un Cahier des Charges et Spécifications Fonctionnelles doit être accessible pour ceux qui vont devoir vivre avec au quotidien. Il doit par exemple couvrir les points suivants:

  • But du projet
  • Périmètre
  • Équipes impliquées
  • Résultat des audits (y compris les AS IS, IS / IS NOT, Fishbone, …)
  • Planning général
  • Processus de validation
Créer un Cahier des Charges et Spécifications Fonctionnelles (ou BRD) pour un site internet -

L’exercice étant assez pénible tant qu’on a pas d’exemple sous la main, je vous offre gracieusement un modèle de cahier des charges et des spécifications fonctionnelles. Il est au format Microsoft Word, ce qui devrait convenir au plus grand nombre. Il est également sensé fonctionner sur PC comme sur Mac, mais je n’ai pas testé. Il ne vous reste plus qu’à vous lancer et à remplir furieusement chaque point. Il va de soi que tout n’est pas forcement applicable à votre projet. D’ailleurs, je n’ai pas inclue de vraie grille de demande parce qu’on est dans le cas par cas à ce niveau là. Mon seul conseil c’est qu’Excel est votre ami !

Un dernier conseil ? Pour la route ?

  1. Valider le périmètre: revoir et préciser le périmètre du projet en fonction des demandes. En se basant sur l’ampleur ou la diversité des demandes, certains objectifs auront un impact trop important sur d’autres équipes pour pouvoir être traité dans votre projet. A partir de là, soit vous pouvez entamer une discussion avec le business pour revisiter le périmètre, soit vous acceptez de coacher un autre chef de projet pour qu’il gère une piste pour votre projet. Cela peut paraître flatteur et évident mais attention aux dépendances, si le sous-projet prend du retard ou se fige, votre projet en pâtira.
  2. Définissez les acronymes, les KPIs, assurez-vous de faire circuler un certain niveau de connaissances dans le groupe.
  3. Communiquez très fréquemment sur des bases factuelles. Par exemple, dans le cas d’un site internet, les statistiques hebdomadaires peuvent être une excellente raison d’envoyer un email de rappel à votre liste mais aussi au-delà de vos interlocuteurs habituels pour dire ce qui se passe.

N’hésitez pas à partager vos retours d’expérience. Je me ferai un plaisir de mettre à jour le document ou cet article.

Bons projets
Greg

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Livres

Lectures: Le référencement sur Google

Alors que je me lance sur un nouveau projet personnel, je voulais rafraichir mes connaissances en matiere de referencement si possible en évitant le retour à la case depart.

Chacun son livre

Referencement Sur Google Avant de me lancer, j’ai donc cherché dans deux Fnac, sur Fnac.com et sur Amazon.fr. Mes critères etaient de trouver un livre d’un bon niveau technique sans pour autant être un cours de code. J’ai toujours une préference pour les bouquins qui savent faire comprendre l’esprit plutot que de s’attarder à un outil ou une fonctionalité. Après avoir feuilleté de nombreux livres, je suis tombé sur Le référencement sur Google (Le guide complet). En 300 pages, Gilles Grégoire construit intelligement un etat de ce qui marche, de ce qui est mal vu et des mythes que l’on entretien à force de parler d’indexation.

La premiere partie du livre parle des grands principes, des risques mais aussi des benefices d’un referecement bien fait. J’ai particulierement apprecié les exemples chiffrés visant à demontrer qu’une approche A est plus rentable qu’une approche B. C’est aussi grace à cette rigueure que le premier chapitre met en confiance; on comprend bien qu’il ne s’agit pas d’un ènième bouquin ecrit par un blogueur 2.0 avec des boutons flashy, mais par un acteur du monde de l’entreprise qui sait ce que rentabilité signifie. Le sixième chapitre couvre d’ailleurs plus en profondeur les indicateurs à mettre en place pour s’assurer que les efforts sont rentables, ciblés et pertinents.

Du deuxième au cinquième chapitre, l’auteur passe en revue des problematiques et y apporte un regard croisé entre retours d’experience, tendances du marché et possibilités technique à ne pas negliger (url rewriting par exemple).

Ce que j’en pense

Ce livre m’a vraiment appris quelques points technique valide que j’ignorais et rien que pour ca je ne regrette pas ma lecture. Pour autant, la vraie force de ce livre d’après moi reside dans sa capacité à donner des pistes à personnaliser tout en gardant en vue les grands concepts (page rank, duplicate content et politique de backlinks).

Il n’était plus disponible à la Fnac, mais vous pourrez le trouver sur ma boutique amazon pour la modique somme de 14€ (livraison gratuite).

Bonne lecture !

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Productivité

8 outils vitaux pour auditer, sécuriser et optimiser votre projet web

Alors que je suis en cours de finalisation d’un site pour un client, je voulais en profiter pour partager une série d’outils en ligne et côté client permettant de disséquer vos pages.

Pourquoi se faire du mal quand tout à l’air d’aller bien ? Tout simplement parce que vous êtes assis sur une mine d’information non-exploitées qui vous permettrait d’améliorer la compatibilités cross-navigateurs, le temps de chargement, fermer les failles de sécurité et de savoir si le site est toujours disponible quand vous n’êtes pas là pour regarder.

Plugins Firefox

YSlow

Plugin pour Firefox: YSlow

Vous connaissez certainement le service YSlow de Yahoo!, il s’agit de la version déportée, en plugin pour firefox. Comme dans la version hébergée chez yahoo!, vous obtiendrez un score sur 100 vous suggérant des catégories d’amélioration possibles. Tout n’est pas pertinent (le CDN par exemple n’est pas réaliste pour les sites en début de carrière).
>> https://addons.mozilla.org/firefox/addon/5369

Webdevelopper Toolbar

Plugin Firefox : WebDevelopper Toolbar

C’est à peu près ce à quoi on peut s’attendre. Une bar d’outils qui vient se nicher dans Firefox et qui permet d’appliquer une série de filtres à vos pages, de les éditer à la volée et de valider la qualité du code employé.
>> https://addons.mozilla.org/firefox/addon/60

Plugins Internet Explorer

Et oui il y en a aussi et étant largement méconnus, ca valait bien une mention spéciale.

DebugBar

Plugins pour IE : Debug Toolbar

Cette toolbar pour IE est assez similaire à la Webdevelopper Toolbar disponible pour Firefox. L’image ci-dessus vous donne un apperçu de ce que vous y trouverez.
>> https://www.debugbar.com

Services en ligne

Si Firefox nous permet de charger beaucoup de plugins vraiment utiles et performants, on reste dans le cas ou c’est votre connexion qui va aller faire les tests. Pas génial d’un point de vue méthodologique, d’autant que plusieurs critères peuvent donner des réponses variables en fonction de l’heure de la journée. Grâce aux services en ligne, vous pourrez effectuer des tests transparents et suivre la disponibilité de votre serveur en permanence.

Pingdom

Services en ligne : Pingdom

Excellent service permettant de visualiser ce qui se passe quand un navigateur tente d’accéder à votre site sous la forme d’un diagramme de Gantt. Très efficace et simple à interpréter, ce test se combine très bien avec YSlow; l’un vous donne des directions vers lesquelles creuser et l’autre validera la mise en place de vos changements. C’est grâce à Pingdom que je me suis rendu compte que le temps de réponse de mon héberger pourrait être optimisé… c’est une autre discussion, mais je recommande ce test avant de choisir un héberger.
>> https://tools.pingdom.com

Woozweb

Services en ligne : Woozweb

Encore un excellent service en ligne que j’utilise au quotidien. Woozweb vous donne un historique de la disponibilité de votre site. Leurs serveurs vont « pinger » votre site et mesurer le temps de réponse. Dans le cas ou le site réponde lentement voire pas du tout, vous recevrez un email disant qu’il y a des lenteurs ou un réel problème de disponibilité. Le robot sonde votre url toutes les 15 minutes et les résultats viennent alimenter un graphique quotidien qui est ensuite archivé.
>> https://www.woozweb.com

Applications côté client

Le « tout internet » est clairement une bonne chose… oui mais voilà, tous vos projets web ne sont pas forcement accessibles librement sur le net, ou dans certains cas, particulièrement les grosses applications, le nombre de requêtes ne permet pas d’utiliser un service gratuit. C’est là que les applications côté client prennent tout leur sens.

SoftX HTTP Debugger Pro

Identifiez les paramètres utilisés par les formulaires, les cookies, le code source de la page, debuggez le code Javascript et VB, creusez les alertes d’erreurs sur vos pages… Bref tout ce qu’il faut pour que les webmasters / analystes / développeurs travaillent au debuggage et à l’optimisation de votre projet web.
>> https://www.httpdebugger.com

Fiddler HTTP Debugger

Cet outil permet d’intercepter et de modifier à la volée les données échangées entre votre navigateur et un serveur. En réalité, il fait un peu plus que ca, mais ca ne nous intéressera pas ici. C’est une version un peu sous-dimensionnée de HTTP Debugger Pro mais il à l’avantage d’être gratuit et d’avoir une série de plugins qui peuvent rajouter des fonctionnalités intéressantes.
>> https://www.fiddlertool.com/fiddler

Il existe bien sur des centaines d’autres services (gratuits ou non) offrant des options similaires. Certains s’attaquent spécifiquement à l’optimisation de votre référencement (SEO), d’autres aux failles de sécurité etc… Ce n’est que mon humble liste mais n’hésitez pas à contribuer !

Greg

NB: les rapports générés par ces services sont des candidats idéaux pour alimenter votre « Tableau de bord » dans la série des KPI sur la santé de votre projet.

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Durer

Gestion de projet internet – #4: Optimisez, testez et changez!

La plupart du temps, on cherche à promouvoir un site plutôt qu’à optimiser les taux de conversion. Pourtant, il est relativement simple de savoir ce qui doit être fait en priorité en termes de retour sur investissement. Depuis que vous avez les bons indicateurs, vous savez ce qui se passe sur votre site, non ?

De la suite dans les idées

Après le travail de définition des KPIs et de communication fait autour de votre projet, il serait probablement dommage de ne pas mettre vos trouvailles en application. Vous ne laisseriez pas ces vilains liens cassés polluer le parcours de vos visiteurs ! Il faut bien se rendre à l’évidence, AUCUN site n’est parfait. Que votre CMS soit ultra développé, que vous ayez les services dévoués d’un webmaster hors pair ou que votre équipe de merchandizers soient brillants ou non, votre site, comme tous les autres, aura toujours besoin d’être optimisé.

C’est d’ailleurs un aspect du projet que je trouve assez ludique. Un petit côté Sim City… mais en 2.0, évidemment.

Optimiser son site, c\'est un peu une partie de sim City

Dans votre ville,

  • vous maintenez la qualité des rues,
  • vous écoutez vos citoyens,
  • vous faites des quartiers homogènes,
  • la police et les pompiers couvrent l’ensemble du territoire,
  • vos rues vont toujours quelque-part,
  • vos immeubles évoluent,

Tout ça pour dire que ce que vous ne feriez pas dans votre ville, vous n’avez aucune raison de le faire sur votre projet.

« Tu peux pas test »

Vous faites déjà certainement de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), vous mettez aussi à jour les composants de vos serveurs, vos processus de production ou votre charte graphique. C’est sain et de toute évidence c’est même vital. Pour autant, Il est assez simple de dire qu’on a effectué un test en poussant gentiment sur l’environnement final la page, la fonctionalité ou l’application à mesurer. Malheureusement, ca ne marche pas comme ça. Les « Beta Tests » offrent un potentiel vraiment impressionnant pour peu que l’on en suive les règles.

Les tests A / B sont une première approche amplement suffisante lorsque l’on ne souhaite que mesurer une seule différence, appelée variable. Un environnement A sera votre « control », à l’image de votre environnement actuel (site, serveur, process, …); la variation B sera la version « beta », celle avec 1 différence. Cette différence se résume généralement à une navigation simplifiée, un CTA plus visible, des intervenants différents… bref, à chaque projet sa variable. Pour des besoins plus élaborés, comme une refonte par exemple, on penchera plutôt pour un « Multivariable Testing« . Cette fois, on ‘est pas simplement sur du A par rapport à B, mais A vs B vs C vs … D’autant plus contraignant à mettre en place (il faut créer chaque variation) mais tellement plus sérieux méthodologiquement (il y a beaucoup plus à en dire on y reviendra dans un post dédié).

Variations

On enverra au minimum 60% des utilisateurs sur le site normal et par conséquent au maximum 40% répartis équitablement sur les pages en test (A, B, …), le tout pendant une durée d’au moins 3 semaines. La durée est déterminée par le seuil nécessaire à l’obtention d’un bon niveau de confiance dans votre résultat.

Pour effectuer ces tests sur un site web, Google Website Optimizer (maintenant inclus dans Google Analytics) et Omniture SiteCatalyst (maintenant détenu par Adobe) proposent leur services. De par mon expérience  SiteCatalyst est plus robuste en terme de montée en charge et propose des outils d’aide à la décision assez bluffant.

La somme des découvertes et des évolutions devra impérativement être documentée. C’est l’une de ces choses que l’on rechigne toujours à faire mais après quelques essais, on se rend compte que l’on commence à voir émerger des tendances. Ces tendances représentent les directions que vos visiteurs, utilisateurs voudraient vous voir prendre; sans toujours savoir vous le dire. C’est là la vraie force des beta tests par rapport aux tests de usability (UAT).

Oui mais moi dans tout ça ?

Pour illustrer, voilà des domaines auxquels s’applique très naturellement les beta tests pour un site web:

  • Campagnes marketing, landing pages
  • SEO et SEM
  • Gestion du contenu
  • Charte graphique
  • Merchandizing
  • Interactions avec les utilisateurs (formulaires, newsletters, …)

En touchant à ces pages, ce que vous touchez vraiment, c’est la direction que prend votre projet en améliorant de manière structurée les phases par lesquelles passent vos visiteurs: Conversion / convergence, checkout, segmentation, Cross-selling… La liste est aussi longue qu’il existe de projets différents.

L’idée étant que l’optimisation d’un projet internet n’est pas simplement une histoire de référencement ou de meta tags. L’optimisation est une réelle activité source de revenus et d’économies souvent sous-exploitée. On l’appellera « Gestion de la qualité », « Business Process Improvements », « Online Customer Research » en fonction des tendances.

A titre personnel, j’ai eu l’occasion de vérifier qu’une simple reformulation de boutons « Call To Action » (CTA) et leur standardisation pouvait doper les ventes. Pas simplement au moment du changement, mais sur la durée aussi. C’est simple, ça ne coûte pas grand chose, mais seule cette méthodologie pourra vous l’apprendre et le démontrer.

Greg

Sommaire:

Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
Episode #5: Innovation et eMarketing