Sur la base d’une liste de plus de 2000 innovations couronnées de succès (incluant le Cirque du Soleil, les mainframes IBM, la Ford T et beaucoup d’autres) les auteurs ont développé et appliqué un algorithme fait maison pour créer des groupes. Comme le nom du livre l’indique, ils ont donc déterminé que l’histoire de l’innovation peut être synthétisée en dix groupes.
Les « Ten Types of Innovation » explorent ces groupes pour identifier les attributs spécifiques à chaque industrie, à chaque contexte, le tout en comparaison à leurs compétiteurs respectifs. C’est une masse de travail absolument gigantesque dont on retrouve des exemples tout au long des 276 pages.
Au delà de l’impressionnante collection & analyse des données, l’idée même du livre revient à dire qu’il suffit de s’inspirer des exemples passés optimiser ses efforts de transformation. Lorsque des sessions de brainstorming intensives ne font qu’améliorer marginalement l’existant, un bon coup d’œil dans le rétro pourrait permettre de canaliser les discussions: l’invention ne mène pas toujours à l’innovation.
En moyenne, les équipes les plus innovantes combinent 3.6 types d’innovations pour sortir un nouveau produit. Les équipes les moins innovantes n’en combinent que 1.8. C’est probablement pour cette raison que près de 40% des sociétés du classement Fortune 500 de 1999 n’existent plus aujourd’hui.
Quels sont les 10 types d’innovations?
TYPE 1 – Le profit
L’innovation par le profit est une stratégie visant à jouer sur le levier du prix. Une politique de prix agressive reflète une connaissance profonde de ses clients et du marché.
Exemples
- Ad-Supported – Faire payer des annonceurs pour avoir une publicité affichée sur votre produit.
- Flexible Pricing – Afficher un prix en fonction de la demande du marché.
- Membership – Offrir des avantages aux membres d’un programme.
- Metered Use – Payer à l’usage (Pay As You Go).
- Switchboard – Connecter l’offre et la demande, autrement dit se positionner en marketplace.
Zipcar combiné le principe du paiement à l’usage (Pay As You Go) et des de la gestion de flotte intelligente pour proposer des voitures de location à l’heure et à proximité. On voit maintenant de nombreux exemples dans notre vide du quotidien: uber, deliveroo ou même tinder.
Gilette a complètement refondu son modèle de fidélisation de ses clients. Après avoir crée des rasoirs jetables qui ont conquis le monde, Gilette a vendu des produits dont seules les lames devaient être changées. Les clients ont suivi et ont préféré acheter de nouvelles lames plutôt que de les aiguiser de temps à autres ! Bien entendu, le système d’accroche des lames étant propriétaire, les clients sont bloqués dans un cycle de renouvellement à vie.
Ce tour de passe passe leur permet de se focaliser sur la partie ayant la plus forte marge.
TYPE 2 – Le réseau
L’innovation par le réseau permet de connecter ses propres clients à des offres de sociétés partenaires ou ayant un but commun. Une innovation par le réseau peut prendre n’importe quelle forme permettant à une société d’être plus compétitive sur son marché.
Exemples
- Alliances – Partager les risques et bénéfices ayant un but commun (ex: Groupement d’intérêt Economique).
- Open Innovation – Outsourcer sa R&D, faire appel aux communautés.
- Supply Chain Integration – Acquérir ou créer un partenariat avec un fournisseur pour en faire baisser les prix.
- Secondary Markets – Trouver des clients pour des utilisations différentes du produit.
En Chine, les parents de nouveaux nés étaient sceptiques quant aux bienfaits des couches. Procter & Gamble s’est donc adossé au Beijing Children’s Hospital pour gagner en crédibilité. C’est l’innovation par le réseau.
TYPE 3 – L’innovation par la structure
L’innovation par la structure se focalise sur l’organisation des atouts de l’entreprise afin de produire des synergies. Outre son bénéfice propre, cette stratégie est un fort facteur différenciateur sur un marché, puisqu’il est complexe et long à répliquer. Bien que ce ne soit pas l’innovation la plus simple, ce changement rayonne de bénéfices pour la société, pour les employés.
Exemples
- Competency Center – Créer des pôles excellent sur un type de savoir qui permettra de supporter l’ensemble de l’organisation.
- Corporate University – Faire de la formation interne un moyen de retenir et de développer ses employés.
- Knowledge Management – Documenter le savoir d’une organisation pour le partager plus simplement et se prémunir des risques liés aux départs des employés.
- Outsourcing – Faire appel à des société externes pour gérer des tâches internes.
Lorsqu’une innovation interne sur-performe le reste d’une industrie, on peut considérer en faire un service de la société à part entière. On génère ainsi de nouveaux profits sur de nouveaux marchés et on réduit le coût initial de R&D. L’équipementier Caterpillar est arrivé à une telle maîtrise et optimisation de sa supply chain qu’ils ont décidé de creer la société CAT Logistics pour vendre des services de consulting ! CAT Logistics a généré un revenu de $3.1 milliards en 2010.
TYPE 4 – L’innovation par les procédures
Revoir ses procédures internes est un grand classique de l’amélioration en productivité. Suivant les buts et contraintes de chacun, le gain peut se mesurer en coût de production, en temps de production ou en qualité des composants / produits. Ces innovations sont le plus souvent propriétaires et jalousement gardées. C’est là où la notion de brevet, de secret de fabrication rentre en jeu.
Exemples
- Crowdsourcing – Externaliser une tâche pour prendre le meilleur de ce qui se fait sur le marché.
- Flexible Manufacturing – Créer une chaîne de production modulaire permettant de s’adapter à la demande.
- Lean Production – Chasser le gâchis et les coûts de fonctionnement.
- On-Demand Production – Une méthode de production allant de approvisionnement à la livraison uniquement mis en branle s’il y a un client pour le produit.
La chaîne de restaurant Next fait du profit en proposant à ses clients de payer la note au moment de la réservation. Non seulement le groupe se constitue des placements financiers grâce à ce fond de roulement, mais en plus le nombre d’annulation frôle maintenant le 0. Leur pricing varie aussi en fonction du moment de la réservation plutôt qu’en fonction de la quantité de plats, ce qui contribue encore à générer de la marge. Un mélange de Yield management et de
Six sigma.
La chaîne Hyatt a crée des hôtels laboratoire pour mettre en pratique certains concepts sur le terrain et juger des répercussions. Un groupe plus large d’hôtels abritent plusieurs concepts plus aboutis en simultané. Une fois ces deux étapes passées, le groupe hôtelier déploie par vague ces innovations au reste de son parc (488 hôtels, tout de même).
Une chaîne de produits cosmétiques Brésilienne -Natura- compense la petite taille de son équipe de R&D en adoptant les idées de 25 universités partenaires. Cela permet à la société de lancer continuellement des produits à la pointe de la recherche, sans pour autant avoir les coûts et les lenteurs des géants du secteur. Natura génère $3.4 milliards tous les ans…
Le géant General Electrics réalise un chiffre d’affaire de $147 milliards par an et affiche une croissance annuelle de 5% ! Cela revient à créer tous les ans une nouvelle entreprise dans la liste des 500 plus grandes entreprises américaines, le Fortune 500. Pour s’en donner les moyens, le Jeff Immelt -le CEO- a crée un comité de l’innovation. Chaque année, les lauréats se voient dotés du support et des fonds nécessaires pour mettre à bien leur projet. Et tous les ans ça recommence !
Si vous ne l’avez pas déjà dévoré, allez jeter un coup d’œil au
dossier sur la gestion de projet. Vous y trouverez des articles, exemples, des livres, des formations et des outils pour vous aider à conduire un projet en cascade ou agile.
TYPE 5 – L’innovation par le performance produit
En un mot, construire de bons produits qui répondent, voire dépasse les attentes des clients, est une méthode évidente de démarcation et c’est pour cela qu’elle est souvent copiée. Lorsque l’on est leader, on garde ainsi un avantage mais il ne faut pas s’endormir sur ses lauriers.
Exemples
- Added Functionality – Mettre à jour un produit avec des nouvelles fonctionnalités ou usages.
- Conservation – Aspect ecologique et éthique du produit.
- Feature Aggregation – Combine plusieurs produits en un seul.
- Performance Simplification – Simplifier un produit pour rendre sa fonctionalité première plus accessible.
Forcement, l’exemple d’Henry Ford et de son modèle T devait apparaitre dans cette liste, mais pas seulement pour l’idée de la ligne de production. L’un des piliers de succès est dû à l’évidence même: investir dans ses employés. Le taux d’absentéisme à chuté, le taux de départ s’est volatilisé ce qui a permis de réduire les coûts liés aux interruptions de la ligne de production et à la formation des nouveaux employés. Le dernier aspect est assez connu lui aussi: en payant le salaire suffisant pour que les employés puissent s’offrir le résultat de leur travail, il a non seulement généré des ventes et a profité de l’amélioration du niveau de vie de ses troupes.
Ford vendait aussi des kits de modification de son modèle T pour la doter de nouvelles fonctions: pompe à eau ou scie à bois ! C’est la naissance de l’innovation produit.
TYPE 6 – L’écosystème du produit
La notion d’écosystème se met en place lorsque le client pense qu’il a besoin de modules complémentaires pour pleinement profiter des du potentiel du produit qu’il apprecie déjà tel quel. Ce type d’innovation dépend entièrement de la capacité des produits à se fondre dans un ensemble plus grand qui entretien l’idée d’un cycle produit plus long.
Exemples
- Complements – Mettre en avant des produits additionnels à des produits déjà existant.
- Extensions/Plugins – Éléments vendus séparément qui viennent se greffer à un produit.
- Modular Systems – Design de produits qui peuvent exister indépendamment l’un de l’autre mais qui délivre de nouvelles fonctionnalités lorsqu’ils sont combinés.
- Product/Service Platforms – Vendre des produits ou services qui fonctionnent en conjonction les uns avec les autres.
TYPE 7 – L’innovation par le service
L’innovation par les services est un rend un produit plus simple à essayer, à utiliser. Ils révèlent des fonctionnalités ou des bénéfices jusqu’alors inaccessibles. Cette stratégie est fondamentale dans la transformation de l’expérience client. Elle transforme un produit en expérience. Elle permet aussi d’associer une image plus positive, plus englobante au produit.
Exemples
- Concierge – Une expérience privilégiée et individuelle.
- Guarantee – L’assurance d’un remboursement si le produit n’est pas satisfaisant.
- Loyalty Programs – Un système de fidélisation où le client est motivé en vue d’achat à répétition ou futurs.
- Personalized Service – On s’appuie sur une suite d’attributs spécifiques à une personne pour lui proposer une offre propre.
Hyundai a retenu et acquis de nouveaux clients en lors de la grande récession de 2009. Le chômage faisait une progression fulgurante à cette époque, partout dans le monde. Hyundai a donc proposé d’effacer les mensualités restant à quiconque perdait son emploi dans l’année suivant l’achat de la voiture. Un autre moyen de renforcé l’image sécurisante d’une marque.
TYPE 8 – L’innovation par les canaux de vente & distribution
Un canal est le biais par lequel un client achète des produits ou services. A ce stade, l’innovation consiste à proposer aux clients de nouvelles options d’achat, d’accroître les marges, d’accroître la visibilité et de créer des innovation par réseau. C’est aussi un moyen pour une société d’accroître ses forces de vente.
Exemples
- Flagship Store – Investissement massif dans un magasin portant distinctement les codes et valeurs de la marque, à fin que les clients puissent l’expérimenter pleinement.
- Go Direct – Vendre à ses clients sans intermédiaire, via un site internet.
- Multi-Level Marketing – Vendre au travers de revendeurs et détaillants.
- Pop-Up Presence – Créer une expérience de vente temporaire.
Dans les années 90, Dell était en hyper-croissance. La société en arrivait à un point où elle devait piloter au plus juste chacune de ses actions pour être sûre de ne pas être en surchauffe. L’étude a notamment retenue que Dell choisissait ses clients ! En travaillant principalement avec ses clients grands compte récurrents, l’entreprise a pu continuer à croître à un rythme effréné tout en contenant le nombre d’appels à ses lignes de support.
TYPE 9 – L’innovation par la marque
L’innovation par la marque transforme un produit lambda, une commodité, en objet désirable. C’est un différenciateur stratégique.
Exemples
- Certification – Créer une désignation spécifique pour votre marque lorsqu’elle est vendue par d’autres.
- Component Branding – Élever la valeur de la marque au fil des générations de produits.
- Private Label – Identification de votre marque lorsque les produits sont construits par d’autres.
- Value Alignment – Alignement entre les valeurs de la marque, de la société et du produit.
La société Threadless produit des vêtements « fashion » et est exposé à la saisonnalité de ses collections. Pour être sûr de ne pas rater le coche, ils ont proposé à des designers de soumettre des patrons et de laisser le public choisir ce qui doit être produit. Résultat, 42000 designers ont pitché leurs créations et 80 millions de votes ont été enregistrés, générant au passage des ventes, un lien avec le produit et avec la marque.
TYPE 10 – L’innovation par l’engagement client
L’innovation par l’engagement du client cherche à tout savoir de ses prospects. Comment utiliser leurs aspirations pour en faire un lien puissant avec la marque. Au travers du développement d’internet, il est de plus en plus simple de mettre en place cette stratégie grâce à des études comportementales à grande échelle (cookies, média sociaux). La promesse du produit devient alors un accomplissement de la volonté du client.
Exemples
- Community and Belonging – Créer des occasions pour que les clients se rencontrent.
- Experience Automation – Ôter toute répétition ou monotonie dans l’experience des utilisateurs afin de leur liberer du temps.
- Experience Simplification – Simplifier l’utilisation d’un produit pour toucher le plus grand nombre.
- Mastery – Aider les clients à devenir des experts dans vos gammes de produits pour en faire les premiers ambassadeurs.
Starbucks propose une nouvelle boisson à chaque saison. Mettant ainsi un place une barrière supplémentaire avec ses concurrents directs. C’est une superbe stratégie, mais l’innovation plus profonde que Starbucks a apporté dans de nombreux pays est de se comporter comme un lieu familier que l’on visite entre le bureau et la maison. En cultivant ce sens d’appartenance, les boutiques sont devenus un atout aussi addictif que la caféine qu’ils y vendent.
Harley-Davidson a conduit de nombreuses actions sociales visant à promouvoir la diversité de ses fameux bikers (homme blanc dans la cinquantaine). En supportant des minorités, ils ont acquis une nouvelle notoriété et sont devenus la première marque chez les femmes et hispaniques. En 2011, ils ont généré $4.5 milliards sur cette cible uniquement.
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Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs.
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