La plupart du temps, on cherche à promouvoir un site plutôt qu’à optimiser les taux de conversion. Pourtant, il est relativement simple de savoir ce qui doit être fait en priorité en termes de retour sur investissement. Depuis que vous avez les bons indicateurs, vous savez ce qui se passe sur votre site, non ?
De la suite dans les idées
Après le travail de définition des KPIs et de communication fait autour de votre projet, il serait probablement dommage de ne pas mettre vos trouvailles en application. Vous ne laisseriez pas ces vilains liens cassés polluer le parcours de vos visiteurs ! Il faut bien se rendre à l’évidence, AUCUN site n’est parfait. Que votre CMS soit ultra développé, que vous ayez les services dévoués d’un webmaster hors pair ou que votre équipe de merchandizers soient brillants ou non, votre site, comme tous les autres, aura toujours besoin d’être optimisé.
C’est d’ailleurs un aspect du projet que je trouve assez ludique. Un petit côté Sim City… mais en 2.0, évidemment.
Dans votre ville,
- vous maintenez la qualité des rues,
- vous écoutez vos citoyens,
- vous faites des quartiers homogènes,
- la police et les pompiers couvrent l’ensemble du territoire,
- vos rues vont toujours quelque-part,
- vos immeubles évoluent,
- …
Tout ça pour dire que ce que vous ne feriez pas dans votre ville, vous n’avez aucune raison de le faire sur votre projet.
« Tu peux pas test »
Vous faites déjà certainement de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), vous mettez aussi à jour les composants de vos serveurs, vos processus de production ou votre charte graphique. C’est sain et de toute évidence c’est même vital. Pour autant, Il est assez simple de dire qu’on a effectué un test en poussant gentiment sur l’environnement final la page, la fonctionalité ou l’application à mesurer. Malheureusement, ca ne marche pas comme ça. Les « Beta Tests » offrent un potentiel vraiment impressionnant pour peu que l’on en suive les règles.
Les tests A / B sont une première approche amplement suffisante lorsque l’on ne souhaite que mesurer une seule différence, appelée variable. Un environnement A sera votre « control », à l’image de votre environnement actuel (site, serveur, process, …); la variation B sera la version « beta », celle avec 1 différence. Cette différence se résume généralement à une navigation simplifiée, un CTA plus visible, des intervenants différents… bref, à chaque projet sa variable. Pour des besoins plus élaborés, comme une refonte par exemple, on penchera plutôt pour un « Multivariable Testing« . Cette fois, on ‘est pas simplement sur du A par rapport à B, mais A vs B vs C vs … D’autant plus contraignant à mettre en place (il faut créer chaque variation) mais tellement plus sérieux méthodologiquement (il y a beaucoup plus à en dire on y reviendra dans un post dédié).
On enverra au minimum 60% des utilisateurs sur le site normal et par conséquent au maximum 40% répartis équitablement sur les pages en test (A, B, …), le tout pendant une durée d’au moins 3 semaines. La durée est déterminée par le seuil nécessaire à l’obtention d’un bon niveau de confiance dans votre résultat.
Pour effectuer ces tests sur un site web, Google Website Optimizer (maintenant inclus dans Google Analytics) et Omniture SiteCatalyst (maintenant détenu par Adobe) proposent leur services. De par mon expérience SiteCatalyst est plus robuste en terme de montée en charge et propose des outils d’aide à la décision assez bluffant.
La somme des découvertes et des évolutions devra impérativement être documentée. C’est l’une de ces choses que l’on rechigne toujours à faire mais après quelques essais, on se rend compte que l’on commence à voir émerger des tendances. Ces tendances représentent les directions que vos visiteurs, utilisateurs voudraient vous voir prendre; sans toujours savoir vous le dire. C’est là la vraie force des beta tests par rapport aux tests de usability (UAT).
Oui mais moi dans tout ça ?
Pour illustrer, voilà des domaines auxquels s’applique très naturellement les beta tests pour un site web:
- Campagnes marketing, landing pages
- SEO et SEM
- Gestion du contenu
- Charte graphique
- Merchandizing
- Interactions avec les utilisateurs (formulaires, newsletters, …)
En touchant à ces pages, ce que vous touchez vraiment, c’est la direction que prend votre projet en améliorant de manière structurée les phases par lesquelles passent vos visiteurs: Conversion / convergence, checkout, segmentation, Cross-selling… La liste est aussi longue qu’il existe de projets différents.
L’idée étant que l’optimisation d’un projet internet n’est pas simplement une histoire de référencement ou de meta tags. L’optimisation est une réelle activité source de revenus et d’économies souvent sous-exploitée. On l’appellera « Gestion de la qualité », « Business Process Improvements », « Online Customer Research » en fonction des tendances.
A titre personnel, j’ai eu l’occasion de vérifier qu’une simple reformulation de boutons « Call To Action » (CTA) et leur standardisation pouvait doper les ventes. Pas simplement au moment du changement, mais sur la durée aussi. C’est simple, ça ne coûte pas grand chose, mais seule cette méthodologie pourra vous l’apprendre et le démontrer.
Greg
Sommaire:
– Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
– Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
– Episode #3: Scénarisez votre reporting !
– Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
– Episode #5: Innovation et eMarketing
Mettre sur pied un tableau de bord limpide et intuitif est la première étape. Il doit permettre à votre audience de comprendre en un coup d’oeil le périmètre (scope), la plus value (benefits) et les tendances ou indicateurs. D’une meilleure information découlera une meilleure prise de décisions au bon moment. Il n’est pas simplement question de rapporter ce que vous avez accompli (succès ou échecs). Il faut donner à vos lecteurs des clefs objectives attestant de la progression par rapport aux objectifs business de la société ou du département.