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Gestion de projet internet – #1: mesurer mesurer mesurer !

Beaucoup de marketeurs fuient la Business Intelligence / Web Analytics à cause de ce petit côté “matheux” et du Master en tableaux croisés sous Excel qu’on lui associe. Pourtant, suivre le trafic et les tendances d’un site reste la meilleur manière de d’optimiser sa présence afin d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixé.

Première étape: Mesurer

N’en déplaise aux anciens, les longs rapports listant des milliers de lignes de données pas vraiment “actionables” n’ont plus la côte. La nouvelle donne veut des taux mesurables représentant les impératifs du business. On sent bien que la maturité du secteur a pris les rennes !

Avant de vous lancer dans la capture de tout ce qui est mesurable, on va donc commencer par se demander ce qu’on veut mesurer, ce qui a du sens par rapport à sa propre activité. L’industrie reconnaît ces mesures sous le nom de Key Performance Indicators (KPI).

Quel type de site avez-vous ?

Dans la plupart des cas, les KPIs sont les mêmes de sites à sites, quelle que soit l’industrie; ils varient en fonction du positionnement, du rôle de votre site. Un site de ecommerce et une encyclopédie en ligne n’auront pas la même définition du succès et ne partagerons donc pas les mêmes indicateurs.

Comme pour toutes catégorisation, il existe de nombreux cas qui peuvent légitimement tomber dans deux ou tris catégories. Les sites portail, les sites à fort trafic, les sites de constructeurs (notamment IT) ont souvent plus d’un facteur de succès. L’idée restera pourtant la même : quel est le but du site ? La manière de le mesurer en découlera naturellement.

Comment choisir ses indicateurs de performance (KPI)

La société Omniture dresse une liste assez solide des KPIs standards pour chaque profil de site. Ce tableau n’a rien d’exhaustif mais il aura le mérite de donner un aperçu des classiques.

Il ne s’agit pas non plus de faire une compétition à celui qui aura le plus d’indicateurs. J’utilise toujours quelques questions pour faire le tri ou pour rajouter des KPIs:

  • Est-ce “actionable” ?
    • Ne vous encombrez pas de KPIs représentant des activités sur lesquelles vous n’avez pas d’influence !
  • Est-ce en phase avec les directives de la société ?
    • Si le plan marketing vise à augmenter la fréquentation du site de 15% d’année en année, ce ratio doit être représente et suivi.
  • Est-ce pertinent à court et moyen terme ?
    • Dans l’idée du premier point, un KPI n’a pas de raison d’être s’il est un tendance à un an. Mesurez plutôt les actions à court et moyen terme qui permettront d’atteindre cet objectif long terme.
    • Sur le rapport semestriel / annuel, vous pourrez utiliser des KPIs ayant une perspective plus longue.
  • Est-ce que cela couvre tous les aspects de l’expérience client ?
    • J’en parlais plus haut, un site de constructeur IT doit couvrir 3 thématiques (Learn / Buy / Use), on cherchera a mesurer ces 3 étapes en ne perdant pas de vue l’objectif final.

La liste de ces indicateurs de performance doit réellement coller à votre activité. Ne cherchez pas à intellectualiser, on cherche ici à prendre le pouls hebdomadaire, quotidien ou toutes les 4 heures afin de mieux piloter le site, la campagne.

Et vous, quels sont vos critères de succès ?

Greg

Sommaire:

Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
Episode #5: Innovation et eMarketing

Author: Grégory Raby

Je travaille dans le milieu du marketing web depuis 1999. Depuis ces quelques années, je griffonne, je note, je code, je mesure, j'aide des copains à se lancer, j'archive et grâce à ce site, je tente de structurer un peu tout ça. Pour en savoir plus, c'est ici.

2 Comments

  1. C’est clair que la course aux nombre d’indicateurs est vaine.
    Par contre il ne faut pas oublier, comme je l’indique dans cet article (http://blog-web-marketing.fr/2008/05/22/kpi-indicateurs-cles-de-performance/) qu’un “KPI est un ratio, une moyenne, un regroupement de mesures, un pourcentage analysé sur une période donnée.”
    Les pages vues ne sont pas des KPI. Le nombre moyen de PV / mois déjà plus :-)
    Il faut mesurer, mais mesurer utile et comme vous le mentionnez, il faut que ce soit actionnable.

  2. Aie, touché Vince !

    On regardera le nombre de pages vues sur une période VS un nombre brut forcement un peu vide de sens… tellement indiscutable que je mettrai ca sur le compte de l’abus de langage :)

Commentaires