Le propos du livre
Le cerveau humain est une machine à raconter une histoire. Et il aime les consommer aussi ! Ce livre de Seth Godin déconstruit les leviers des bonnes histoires. Le “storytelling” fait partie intégrante de ce qu’il est et de sa manière de comprendre les choses.
Ce livre parle du marketing d’aujourd’hui. Loin de l’ère de la publicité, le storytelling est, pour une marque ou une entreprise, la clé du succès. Pour réussir à influencer un consommateur, il faut raconter des histoires. Il faut que les personnes ciblées vivent l’histoire, la croient et l’adoptent pour la transmettre à leur tour. Les histoires sont partout. Véritable outil de pouvoir des marketeurs, créatrices de valeurs, elles ont le pouvoir de changer le monde. Seth Godin présente neuf conseils illustrés d’exemples, pour réussir dans cet art particulier. Il préconise que l’histoire soit vraie, qu’elle véhicule une promesse, qu’elle soit fiable, subtile et captivante. Elle devra aussi faire appel aux sens plus qu’à la raison tout en étant cohérente. Elle devra cibler les consommateurs qui partagent un intérêt commun pour le produit.
S’enraciner
Savoir qui on est , choisir les bons mots pour convertir une communauté.
Réussir à rendre l’objet désirable auprès d’une communauté est une stratégie payante. Les bénéfices, ce sont les rêves, les désirs, du consommateur. Lui parler en termes de bénéfices, c’est lui raconter l’histoire dont il rêve. Ce qu’il achète, c’est le rêve que vous lui vendez. Et donc, ce que demande le client – ce pour quoi il est prêt à payer – c’est que vous lui racontiez l’histoire qu’il a envie d’entendre.
Les leviers
Il faut comprendre comment marche le cerveau. Pour faire face à l’abondance de messages que nous recevons quotidiennement, notre système a mis en place 4 filtres de traitement de l’information. L’un nous permet de détecter un changement, l’autre de l’expliquer ou d’en trouver la cause, le troisième d’émettre des hypothèses et le dernier de tirer des conclusions, souvent liées à nos convictions.
Aujourd’hui, ce n’est ni la fabrication d’un objet, ni l’invention d’un service qui crée de la valeur, c’est la narration autour de ce produit ou de ce service qui est en jeu.
On se persuade de l’histoire qu’on aime pour que les choses se passent comme on les attendait.
Convertir
La première impression est la bonne. Autant être remarquable et le rester. C’est bien connu, nous n’aimons pas avoir tort, aussi, pour ne pas perdre la face, nous aménageons sans cesse la réalité, selon notre vérité, pour valider notre première impression. C’est ce qui explique le succès des sessions de speed dating : on a envie de croire à notre première impression et de laisser une chance à notre jugement.
Retenir
Les bons marketeurs racontent des histoires auxquelles nous croyons.
Inutile de raconter ou de fleurir l’histoire d’un produit pour un client qui en a vraiment besoin. L’article sera choisi pour ce qu’il est, son bénéfice essentiel. A contrario, dans un monde où tous les besoins premiers sont comblés, tout objet de désir peut se vendre s’il jouit d’une belle histoire ou d’une belle réputation. Ce qui compte, c’est le scénario de la rencontre à l’acte d’achat.
Derrière le mirroir
Quand le mensonge ne paie plus, il reste à chacun à prendre ses responsabilités. Ils sont nombreux à avoir inventé de belles histoires sans l’« happy end » escomptée : Philip Morris en inventant une drogue dont il est difficile de se défaire, Mc Donald’s en créant un mode d’alimentation source d’emballages inutiles et de déséquilibre alimentaire, Coca et Pepsi en proposant une boisson au sirop de maïs pouvant provoquer des crises cardiaques et du diabète etc.
Pour Seth Godin, il est regrettable de voir que la puissance d’un outil tel que le marketing, qui devrait être utilisé pour de nobles causes, puisse être récupéré par des escrocs. Toutefois, avec le filtre d’Internet, il est de plus en plus difficile de duper les consommateurs renseignés et méfiants. Toute histoire qui manquerait d’authenticité s’essoufflera. De même, un produit, à la base de l’histoire, qui ne tiendrait pas ses promesses, échouera.
Être cohérent
Etre authentique, c’est raconter une histoire cohérente. Toutes les actions menées autour d’une marque, participent à la construction de sa narration. Aussi, mieux vaut rester en phase avec ses valeurs et travailler sa raison d’être, pour être rentable aujourd’hui.
Par exemple, dans le café de Vivianne, au Soy Luck Club, à New York, vous serez accueillis comme chez vous. L’ambiance est cosy, “comme à la maison”. En cuisine, les produits sont choisis avec soin, de préférence biologiques et préparés sur place. Pour faire connaître ce petit havre de sérénité, le lieu étant un peu excentré, la propriétaire a décidé d’orienter son message à destination des clients d’un club de fitness à proximité. L’objectif était de créer un effet boule de neige.
Savoir à qui on parle
S’il existe autant d’histoires possibles que d’individus, il n’en reste pas moins que les buts que nous avons dans nos vies sont globalement assez similaires : réussir, être riche, se faire plaisir, être beau… En revanche, jamais une histoire réussie ne détaillera un élément tangible du produit lui-même. Ce serait trop banal pour en faire toute une histoire !
De même, une histoire sans couleur, sans saveur et sans piment aura moins de chance d’être colportée qu’une histoire accrocheuse. Il faut oser prendre un risque, quitte à être un peu extrême pour surprendre et attirer l’œil. Une figure de style se prête aisément au jeu pour réussir ce tour de passe-passe. Elle s’appelle l’oxymore et consiste à juxtaposer deux mots rarement associés comme par exemple “investissement éthique”. À eux deux, ces mots ont un pouvoir. Évocateurs et dissonants, ils interrogent le cerveau qui n’a pas l’habitude de rencontrer leur association. Encore faut-il choisir les bons ! Le mot “discount” qui généralement interpelle ne fera pas nécessairement bonne figure associé au mot “pharmacie”. L’association sera trop anxiogène pour susciter l’intérêt des consommateurs.
Le succès tient parfois à un simple choix stratégique. Au final, pour convaincre, les marketeurs doivent être convaincus par ce qu’ils racontent, pour permettre aux consommateurs de s’approprier l’histoire du produit.
Conclusion
Pour être réussi, un storytelling doit être cohérent et authentique. Il doit être proposé à des clients (des niches) adaptés. Les consommateurs attendent plus de l’histoire d’un produit que du produit lui-même. Avec une histoire taillée sur-mesure, ils seront donc enclins à adhérer et à partager les valeurs d’une marque.
De la même manière, la valeur d’un groupe de consommateur ne se réduit pas à sa taille. Il peut s’agir d’influenceurs qui entraineront les autres par la suite. C’est ce groupe de clients qui permet à une marque de se lancer.
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Aller plus loin
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