Neuroéconomie et neuromarketing: dans la tête du consommateur

Je suis tombé sur un article du monde (15 janvier 2008 – introduction disponible sur lemonde.fr) concernant la neuroéconomie et les progrès qui semble être réalisés dans cette branche. La neuroéconomie est la science qui cherche à établir les mécanismes servant à la prise de décision lors d’actes d’économiques. Le professeur Celier rappelle que les recherches avancent dans 3 directions: accroître la préférence de la marque (voir test Pespi vs Coca-Cola), optimiser la mémorisation d’un message publicitaire et maximiser l’impact d’un message commercial.

Le neuromarketing met en avant la preuve que les émotions / préférences font autant partie du processus de décision que la logique et la réflexion. Si cette proportion varie en fonction des individus, il semblerait aussi que le cerveau traite rationnellement les émotions (remords, doutes, envie).

A quoi ça nous avance ?

L’application directe qui nous concerne donc ici viserait à apprendre à stimuler le cerveau via les réseaux pour améliorer les taux de réussites de divers Call to actions. Concrètement, lorsque l’on fait passer un IRM, on est capable de voir quelle région correspond à un état d’euphorie, de tristesse, d’angoisse… Reste à savoir comment stimuler la zone recherchée. A défaut de proposer une liste définie de nouveaux outils de emarketing, la science permet de valider l’efficacité d’un mécanisme sur le cerveau et par conséquent de mesurer l’écart entre la stimulation souhaitée et celle obtenue. L’idée paraît attrayante et rappel clairement les tests en panels. Sans être une science dans le sens noble du terme, les panels sont aujourd’hui une référence incontournable lors d’une action marketing ou d’un lancement de projet quel qu’il soit. S’ils ont une acquis une forte crédibilité, c’est parce que l’on arrive a recréer une expérience client authentique, avec peu, voire sans, interférence. Et c’est là que le bas blesse: les IRMs se passent en milieu hospitaliers, allongé dans un long cylindre inspirant peu la confiance. Dans ce cadre, on peut imaginer que la pertinence des informations récoltées est encore discutable pour quelques années. Le jour où il suffira d’appliquer quelques électrodes sur le crâne des beta-testeurs pour en savoir plus qu’eux même sur leurs réactions, ce sera au tour des questions éthiques de barrer la route du mass market. Le JDN s’interroge d’ailleurs à ce sujet: le neuromarketing nous manipule t’il ?

Quelles applications aujourd’hui ?

Le cabinet En tête propose déjà des services d’évaluation de réaction d’individus face à des sites internet ou face à des spots de publicités en mettant en avant le principe de précaution: “plus votre communication respecte le cerveau, plus elle sera efficace”. Sans mettre en doute les qualités du travail effectué, je n’ai pas pu trouver de mentions de tests similaires chez les poids lourds des panels internet parisiens, ce qui laisse supposer que l’on parle encore d’une niche qui doit encore faire ses preuves. Plusieurs sites se font l’écho d’un symposium, ayant eu lieu en janvier 2008 à New York, recensant la crème des acteurs en la matière. Les sessions sont organisées sur plusieurs jours et abordent de nombreux thèmes dont certains ont attiré mon attention: “Neuronal Representations of Value“, “The Computation and Comparison of Decision Values in Simple Economic Choice“, “Decision Process in Economic Choices: Theory and Evidence“… Il est clair que si certaines corrélation commencent à émerger chez des chercheurs émérites, on est encore loin d’une application concrète au webmarketing répandue.

… Et demain ?

Matt Groening ouvre l’un des épisodes de sa série futuriste par une séquence traitant du neuromarketing. Une bonne excuse pour se replonger dans un bout d’épisode de futurama (S01E06 de 00:50 à 02:40) !

“You’re telling me they broadcast commercials in people’s dreams ?”

Futurama - Lightspeed Briefs

Greg

1 thought on “Neuroéconomie et neuromarketing: dans la tête du consommateur”

  1. Bonjour,

    Merci pour votre veille.
    La neuroéconomie n’a pas pour visée le seul neuromarketing. Elle est aussi issue d’une réflexion sur la manière dont les paradigmes expérimentaux en neurosciences et en économie comportementale peuvent ponctuellement fusionner. Il y a une variété d’investigations possibles et de programmes de recherche. Je crois que le meilleur résumé à ce jour se trouve dans le livre de Sacha Gironde intitulé La Neuroéconomie. Pour ma part, je n’ai rien contre le neuromarketing. C’est une technique comme une autre. Mais il ne faut pas mélanger une application commerciale ou industrielle et une réflexion et une exploration plus fondamentales des comportements humains.

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