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Gestion de projet internet – #5: Innovation et emarketing

Les géants de l’industrie sont les plus gros innovateurs. Ils prennent parfois de gros risques et font souvent de grosses erreurs. Ce qui fait qu’ils gardent / prennent de l’avance, c’est qu’ils savent apprendre de leurs erreurs et continuer à avancer: c’est le règne des version betas issues de « Labs » ( Nokia, Google, Adobe, Dell etc).

On a vu comment suivre chaque variable de son environement de projet, comment rebondir dessus et l’importance d’effectuer des tests. Pour autant, qu’est ce qui va faire que vos essais seront réellement « game changing » au lieu d’être de simples « fixes » ? Réponse: l’innovation évidemment.

Gestion de projet internet - #5: Innovation et emarketing -

Du test à l’innovation

Les Web analytics vous offrent un volume de données si important qu’il devient beaucoup plus simple, plus dans le sens des choses de chercher à tester de nouvelles approches. A ce stade, le fait de chercher à innover fait juste partie de la norme. Rester assis sur ses livrables en attendant une impulsion du management est le meilleur moyen de se mettre hors-jeu. Ce n’est plus le plus gros qui mange le plus petit, mais le plus innovant qui mange le plus résistant au changement. On pensera à Linux VS Windows, Firefox VS Internet Explorer, Free VS France Telecom (c’est moins vrai d’Orange), Toyota VS Ford… La liste est longue et le site Brandtags.net se fait d’ailleurs un plaisir de recenser la liste des marques tagguées comme étant innovantes sur le web.

L’innovation est l’étape qui s’imbrique naturellement dans votre démarche de croissance une fois que vous connaissez au mieux vos utilisateurs. Tous les jours de nouveaux services émergent. Les avatars vidéos, les code babe, le contenu dynamique contextuel, la personnalisation, les services 2.0, les mises à jour technologiques, la navigation assistée, les recommandations des autres utilisateurs, un Content Management System dernière génération, un intranet collaboratif, des e-services de fidelisation… combien d’autres exemples pour changer la donne dans vos processus, dans votre relation avec vos utilisateurs ? Que font vos concurrents ?

Le but est dans le chemin

En parallèle, il est vital de garder à l’esprit que l’innovation ne doit pas se faire sur l’autel de l’innovation. On ne change pas juste pour changer, histoire de s’occuper et de ne pas être distancé par la concurrence. L’un des travers de la gestion de projet web, pour beaucoup, est de se perdre dans la technologie, dans les perspectives et de perdre pied avec le concret. A partir de la seconde où l’on perd de vue le but final, ou du moins la « milestone » que l’on souhaite atteindre, on peut être certain que cela va finir en discussion stérile.

La prise de decision peut faire perdre de vue le but à atteindre
La prise de décision peut faire perdre de vue le but à atteindre

Voilà, s’en est fini de cette première série d’articles sur la gestion de projet internet. J’ai couvert les points qui me semblent primordiaux, mais je pense que mon clavier m’y ramenera !
Je prépare en ce moment une série de fiches de lectures, d’études de cas et de vulgarisation des outils du quotidien, notamment des filtres personnalisés de Google Analytics, comme je l’avais déjà fait avec le composant web de Google Maps.

Greg

Sommaire:

Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
– Episode #5: Innovation et eMarketing

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Gestion de projet internet – #4: Optimisez, testez et changez!

La plupart du temps, on cherche à promouvoir un site plutôt qu’à optimiser les taux de conversion. Pourtant, il est relativement simple de savoir ce qui doit être fait en priorité en termes de retour sur investissement. Depuis que vous avez les bons indicateurs, vous savez ce qui se passe sur votre site, non ?

De la suite dans les idées

Après le travail de définition des KPIs et de communication fait autour de votre projet, il serait probablement dommage de ne pas mettre vos trouvailles en application. Vous ne laisseriez pas ces vilains liens cassés polluer le parcours de vos visiteurs ! Il faut bien se rendre à l’évidence, AUCUN site n’est parfait. Que votre CMS soit ultra développé, que vous ayez les services dévoués d’un webmaster hors pair ou que votre équipe de merchandizers soient brillants ou non, votre site, comme tous les autres, aura toujours besoin d’être optimisé.

C’est d’ailleurs un aspect du projet que je trouve assez ludique. Un petit côté Sim City… mais en 2.0, évidemment.

Optimiser son site, c\'est un peu une partie de sim City

Dans votre ville,

  • vous maintenez la qualité des rues,
  • vous écoutez vos citoyens,
  • vous faites des quartiers homogènes,
  • la police et les pompiers couvrent l’ensemble du territoire,
  • vos rues vont toujours quelque-part,
  • vos immeubles évoluent,

Tout ça pour dire que ce que vous ne feriez pas dans votre ville, vous n’avez aucune raison de le faire sur votre projet.

« Tu peux pas test »

Vous faites déjà certainement de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), vous mettez aussi à jour les composants de vos serveurs, vos processus de production ou votre charte graphique. C’est sain et de toute évidence c’est même vital. Pour autant, Il est assez simple de dire qu’on a effectué un test en poussant gentiment sur l’environnement final la page, la fonctionalité ou l’application à mesurer. Malheureusement, ca ne marche pas comme ça. Les « Beta Tests » offrent un potentiel vraiment impressionnant pour peu que l’on en suive les règles.

Les tests A / B sont une première approche amplement suffisante lorsque l’on ne souhaite que mesurer une seule différence, appelée variable. Un environnement A sera votre « control », à l’image de votre environnement actuel (site, serveur, process, …); la variation B sera la version « beta », celle avec 1 différence. Cette différence se résume généralement à une navigation simplifiée, un CTA plus visible, des intervenants différents… bref, à chaque projet sa variable. Pour des besoins plus élaborés, comme une refonte par exemple, on penchera plutôt pour un « Multivariable Testing« . Cette fois, on ‘est pas simplement sur du A par rapport à B, mais A vs B vs C vs … D’autant plus contraignant à mettre en place (il faut créer chaque variation) mais tellement plus sérieux méthodologiquement (il y a beaucoup plus à en dire on y reviendra dans un post dédié).

Variations

On enverra au minimum 60% des utilisateurs sur le site normal et par conséquent au maximum 40% répartis équitablement sur les pages en test (A, B, …), le tout pendant une durée d’au moins 3 semaines. La durée est déterminée par le seuil nécessaire à l’obtention d’un bon niveau de confiance dans votre résultat.

Pour effectuer ces tests sur un site web, Google Website Optimizer (maintenant inclus dans Google Analytics) et Omniture SiteCatalyst (maintenant détenu par Adobe) proposent leur services. De par mon expérience  SiteCatalyst est plus robuste en terme de montée en charge et propose des outils d’aide à la décision assez bluffant.

La somme des découvertes et des évolutions devra impérativement être documentée. C’est l’une de ces choses que l’on rechigne toujours à faire mais après quelques essais, on se rend compte que l’on commence à voir émerger des tendances. Ces tendances représentent les directions que vos visiteurs, utilisateurs voudraient vous voir prendre; sans toujours savoir vous le dire. C’est là la vraie force des beta tests par rapport aux tests de usability (UAT).

Oui mais moi dans tout ça ?

Pour illustrer, voilà des domaines auxquels s’applique très naturellement les beta tests pour un site web:

  • Campagnes marketing, landing pages
  • SEO et SEM
  • Gestion du contenu
  • Charte graphique
  • Merchandizing
  • Interactions avec les utilisateurs (formulaires, newsletters, …)

En touchant à ces pages, ce que vous touchez vraiment, c’est la direction que prend votre projet en améliorant de manière structurée les phases par lesquelles passent vos visiteurs: Conversion / convergence, checkout, segmentation, Cross-selling… La liste est aussi longue qu’il existe de projets différents.

L’idée étant que l’optimisation d’un projet internet n’est pas simplement une histoire de référencement ou de meta tags. L’optimisation est une réelle activité source de revenus et d’économies souvent sous-exploitée. On l’appellera « Gestion de la qualité », « Business Process Improvements », « Online Customer Research » en fonction des tendances.

A titre personnel, j’ai eu l’occasion de vérifier qu’une simple reformulation de boutons « Call To Action » (CTA) et leur standardisation pouvait doper les ventes. Pas simplement au moment du changement, mais sur la durée aussi. C’est simple, ça ne coûte pas grand chose, mais seule cette méthodologie pourra vous l’apprendre et le démontrer.

Greg

Sommaire:

Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
Episode #5: Innovation et eMarketing

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Gestion de projet internet – #3: Scénarisez votre reporting !

Choisir son camp

Quelque soit l’industrie, le facteur de décision ultime reste bien le ROI. Évidemment, au sens large du terme, à savoir pas simplement la ratio entre dépenses et recettes en $ pour une activité donnée mais en considérant l’ensemble de la bonne vieille chaîne de valeur. Votre dashboard doit permettre de démontrer que les budgets sont assignés aux projets les plus pertinent. Le travail de choix des indicateurs étant fait en amont. On ne mesurera pas pas une campagne « d’awareness » comme une campagne plus transactionnelle (article sur la manière de calculer une campagne de branding en B2B).

Une fois votre tambouille faite sur le principe du plus rentable, comptez sur votre system d’analytics pour automatiser cette procédure. Si le vent tourne (et c’est le propre de la vie en entreprise), il faut pouvoir reporter le changement de profitabilité. Cette pratique pourrait paraître proche du sabotage au premier degré mais soyons réalistes. D’une part le comité de pilotage vous demande de piloter le projet, pas de leur faire perdre de l’argent. A moins d’être dans le cas très particulier d’un management ancienne école / patriarcal, on appréciera votre transparence et votre aptitude à communiquer les signes avant coureur. D’autre part, il y a peu de chance que le fruit de plusieurs mois soit remis en cause par un moment de mou. Il sera peut être question de regarder de plus près l’évolution à moyen terme mais vous ne vous retrouverez pas sur la paille, bien au contraire. Transparence = preuve de bonne conscience = preuve de bonne maîtrise du sujet. Au bout du compte cela vous permettra certainement de naviguer vers les projets les plus convoités.

Alerte rouge !

Le business internet est par nature fluide et changeant. Ne pas s’y adapter c’est se couper de la réalité de son marché… certainement pas une bonne option. Heureusement, la majorité des services professionnels de monitoring (trafic et autres) proposent des alertes à partir de seuils à définir. Plutôt que de crouler sous les pages de rapports à la recherche de la perle rare, offrez-vous ce luxe. A l’heure du tout interactif, on peut vraiment apporter beaucoup de confort dans ce domaine.

  • Un service (moteur de recherche / service de paiement en ligne) ou un serveur (SQL / HTTP) devient inaccessible => un sms (30 jours offerts ici)
  • Un produit n’atteint pas son chiffre du jour / de la semaine => un email
  • Des commentaires sont postés par les clients sur votre site => un flux RSS

La valeur ajoutée de ces alertes est absolument monumentale pour des sites commerciaux à fort trafic. Pour autant, même pour des projets moins exposés, pourquoi se priver d’un service irréprochable ? Si un site de vente en ligne de première catégorie tombe pour 4h, il y a fort à parier que les clients reviennent dans les jours suivant, notoriété oblige. Ce n’est pas le cas d’un site à audience plus restreinte.

Greg

Sommaire:

Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
Episode #5: Innovation et eMarketing

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Gestion de projet internet – #2: le tableau de bord est un outil de communication !

Communiquer sur l’avancement de votre projet n’est pas seulement une tâche recurrente qui vient mettre un terme à quelques heureuses manipulations sur Excel, c’est avant tout un moyen de donner la bonne visibilité à différents niveaux de l’entreprise sur votre activité. Il n’est pas question de chercher à tous prix à inonder les boîtes emails de la Direction avec des informations de second ordre. On va donc chercher à envoyer la bonne information (données factuelles et fiables) propre au contexte (est-ce qu’un Directeur doit voir le même tableau de bord que votre équipe de pilotage ?) en gardant à l’idée l’efficacité et l’aide à la décision qui doit en découler. Rester objectif sur ce qui doit être présenté en éliminant les indicateurs qui complexifie inutilement. Un tableau clair comprenant des Indicateurs appropriés doit mener à une parfaite compréhension du contexte et donc à une meilleure prise de décision.

Le tableau de bord (Dashboard) est un outil de communication

Exemple de Tableau de bordMettre sur pied un tableau de bord limpide et intuitif est la première étape. Il doit permettre à votre audience de comprendre en un coup d’oeil le périmètre (scope), la plus value (benefits) et les tendances ou indicateurs. D’une meilleure information découlera une meilleure prise de décisions au bon moment. Il n’est pas simplement question de rapporter ce que vous avez accompli (succès ou échecs). Il faut donner à vos lecteurs des clefs objectives attestant de la progression par rapport aux objectifs business de la société ou du département.

La bonne information à la bonne personne

La force des outils actuels de mesure d’audience (Google Analytics, Omniture SiteCatalyst, Xiti Pro) est de pouvoir filtrer les informations en fonction des utilisateurs. On pensera évidemment à a des filtres horizontauxclassiques du type « Rapport Marketing » et « Rapport Opérationnel » où seront présentés des informations propres à ces entités. L’équipe marketing sera intéressé par le taux de conversion au cours des différentes étapes du « purchase path » ou par le nombre d’inscrits qualifiés à une newsletter. Un service opérationnel sera logiquement plus intéressé par un rapport sur les erreurs 404, la proportion des types de navigateurs voire par l’évolution du pic de visiteurs pour gérer la disponibilité des serveurs.
Même si cette pratique est déjà relativement répandue, reste encore à s’assurer que l’information soit compréhensible, actionnable et fiable. Il y a donc toujours moyen de faire mieux ;).

La différentiation devrait être tout aussi évidente verticalement. Un Directeur marketing aura besoin d’informations qu’il peut partager avec le « senior management » sans rougir ni fournir une notice explicative. Dans cet article je campe volontairement sur l’exemple du suivi de trafic car c’est l’exemple type que toutes les audiences peuvent rattacher à leur vécu. Lorsque l’on communique verticalement, ne commettez pas l’erreur de cloisonner les rapports: l’évolution du trafic (ex: visiteurs uniques par semaine), la qualité du site (ex: nombre de liens cassés), les revenus financiers (ex: telle ligne de produit rapporte XX€ online VS YY€ offline), le support en ligne (ex: taux de visite de la page support de tel produit), les retours clients (ex: « J’ai la réponse à ma question ») sont autant de silos qui doivent être cassés si l’on veut se donner une vraie vision de l’activité. Si vous pensez ne pas avoir le temps de le faire, pensez vous vraiment qu’un Directeur marketing aura le temps ?

Comparer et mettre en perspective

Un KPI aura peu d’impact si l’on le présente seul. Pour prendre tout son sens, il faut y ajouter les tendances, une comparaison par rapport à un contexte similaire. Par exemple, le « panier moyen » par visiteurs durant la période des fêtes de fin d’année sur les 5 dernières années pour la société sera un bon début mais il prendra vraiment son sens si l’on compare cette tendance à celle de l’industrie en question. Mettre en place des indicateurs solides est la meilleur manière de vendre votre projet: il faut parler la langue de la société, pas celle de votre département.

Distribution

A ce stade vous ne devriez plus avoir des dizaines et des dizaines de KPIs. Encore une fois, si vous pensez ne pas avoir le temps de lire et assimiler un tableau de bord de 40 KPIs, un VP ou un Directeur risquent d’être un peu débordes. Comme vu plus haut, un rapport sur la même activité doit être diffèrent de département en département, il va de même pour les niveaux de hiérarchie. Sans vous tirer une balle dans le pied à coups de slides powerpoint, préparer au moins un slide en plus, plus simple, épuré, pour le management.

Si vous avez un lecteur partagé (ou « shared drive » pour les habitués), faites-vous un répertoire et indexez vos rapports par date. Imaginez devoir reprendre 1 an de rapports s’ils ne sont pas classés proprement… A titre d’exemple, voilà une nomenclature que j’apprécie particulièrement:

\\NOMDULECTEUR\Marketing\Online\metrics\ANNEEFISCALE\TRIMESTRE_SEMAINE-HIGHLIGHT.ppt

A partir du moment où vos rapports sont centralisés sur un serveur de fichiers, plus besoin d’envoyer des emails de 5Mo qui viennent engorger les boites emails de votre liste de distribution. Préparez un email clair et illustré (copie d’écran rétrécie du dashboard par exemple) avec les 2-3 points à retenir. N’oubliez évidemment pas le lien vers le dernier document ET vers la racine du répertoire pour permettre à votre audience de se balader dans l’historique.

Dans le cadre de mon expérience, cette méthodologie à toujours été plutôt bien accueillie. N’hésitez pas à partager vos retours !

Greg

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Gestion de projet internet – #1: mesurer mesurer mesurer !

Beaucoup de marketeurs fuient la Business Intelligence / Web Analytics à cause de ce petit côté « matheux » et du Master en tableaux croisés sous Excel qu’on lui associe. Pourtant, suivre le trafic et les tendances d’un site reste la meilleur manière de d’optimiser sa présence afin d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixé.

Première étape: Mesurer

N’en déplaise aux anciens, les longs rapports listant des milliers de lignes de données pas vraiment « actionables » n’ont plus la côte. La nouvelle donne veut des taux mesurables représentant les impératifs du business. On sent bien que la maturité du secteur a pris les rennes !

Avant de vous lancer dans la capture de tout ce qui est mesurable, on va donc commencer par se demander ce qu’on veut mesurer, ce qui a du sens par rapport à sa propre activité. L’industrie reconnaît ces mesures sous le nom de Key Performance Indicators (KPI).

Quel type de site avez-vous ?

Dans la plupart des cas, les KPIs sont les mêmes de sites à sites, quelle que soit l’industrie; ils varient en fonction du positionnement, du rôle de votre site. Un site de ecommerce et une encyclopédie en ligne n’auront pas la même définition du succès et ne partagerons donc pas les mêmes indicateurs.

Comme pour toutes catégorisation, il existe de nombreux cas qui peuvent légitimement tomber dans deux ou tris catégories. Les sites portail, les sites à fort trafic, les sites de constructeurs (notamment IT) ont souvent plus d’un facteur de succès. L’idée restera pourtant la même : quel est le but du site ? La manière de le mesurer en découlera naturellement.

Comment choisir ses indicateurs de performance (KPI)

La société Omniture dresse une liste assez solide des KPIs standards pour chaque profil de site. Ce tableau n’a rien d’exhaustif mais il aura le mérite de donner un aperçu des classiques.

Gestion de projet internet - #1: mesurer mesurer mesurer ! -

Il ne s’agit pas non plus de faire une compétition à celui qui aura le plus d’indicateurs. J’utilise toujours quelques questions pour faire le tri ou pour rajouter des KPIs:

  • Est-ce « actionable » ?
    • Ne vous encombrez pas de KPIs représentant des activités sur lesquelles vous n’avez pas d’influence !
  • Est-ce en phase avec les directives de la société ?
    • Si le plan marketing vise à augmenter la fréquentation du site de 15% d’année en année, ce ratio doit être représente et suivi.
  • Est-ce pertinent à court et moyen terme ?
    • Dans l’idée du premier point, un KPI n’a pas de raison d’être s’il est un tendance à un an. Mesurez plutôt les actions à court et moyen terme qui permettront d’atteindre cet objectif long terme.
    • Sur le rapport semestriel / annuel, vous pourrez utiliser des KPIs ayant une perspective plus longue.
  • Est-ce que cela couvre tous les aspects de l’expérience client ?
    • J’en parlais plus haut, un site de constructeur IT doit couvrir 3 thématiques (Learn / Buy / Use), on cherchera a mesurer ces 3 étapes en ne perdant pas de vue l’objectif final.

La liste de ces indicateurs de performance doit réellement coller à votre activité. Ne cherchez pas à intellectualiser, on cherche ici à prendre le pouls hebdomadaire, quotidien ou toutes les 4 heures afin de mieux piloter le site, la campagne.

Et vous, quels sont vos critères de succès ?

Greg

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Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
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