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Gestion de projet internet – #2: le tableau de bord est un outil de communication !

Communiquer sur l’avancement de votre projet n’est pas seulement une tâche recurrente qui vient mettre un terme à quelques heureuses manipulations sur Excel, c’est avant tout un moyen de donner la bonne visibilité à différents niveaux de l’entreprise sur votre activité. Il n’est pas question de chercher à tous prix à inonder les boîtes emails de la Direction avec des informations de second ordre. On va donc chercher à envoyer la bonne information (données factuelles et fiables) propre au contexte (est-ce qu’un Directeur doit voir le même tableau de bord que votre équipe de pilotage ?) en gardant à l’idée l’efficacité et l’aide à la décision qui doit en découler. Rester objectif sur ce qui doit être présenté en éliminant les indicateurs qui complexifie inutilement. Un tableau clair comprenant des Indicateurs appropriés doit mener à une parfaite compréhension du contexte et donc à une meilleure prise de décision.

Le tableau de bord (Dashboard) est un outil de communication

Exemple de Tableau de bordMettre sur pied un tableau de bord limpide et intuitif est la première étape. Il doit permettre à votre audience de comprendre en un coup d’oeil le périmètre (scope), la plus value (benefits) et les tendances ou indicateurs. D’une meilleure information découlera une meilleure prise de décisions au bon moment. Il n’est pas simplement question de rapporter ce que vous avez accompli (succès ou échecs). Il faut donner à vos lecteurs des clefs objectives attestant de la progression par rapport aux objectifs business de la société ou du département.

La bonne information à la bonne personne

La force des outils actuels de mesure d’audience (Google Analytics, Omniture SiteCatalyst, Xiti Pro) est de pouvoir filtrer les informations en fonction des utilisateurs. On pensera évidemment à a des filtres horizontauxclassiques du type « Rapport Marketing » et « Rapport Opérationnel » où seront présentés des informations propres à ces entités. L’équipe marketing sera intéressé par le taux de conversion au cours des différentes étapes du « purchase path » ou par le nombre d’inscrits qualifiés à une newsletter. Un service opérationnel sera logiquement plus intéressé par un rapport sur les erreurs 404, la proportion des types de navigateurs voire par l’évolution du pic de visiteurs pour gérer la disponibilité des serveurs.
Même si cette pratique est déjà relativement répandue, reste encore à s’assurer que l’information soit compréhensible, actionnable et fiable. Il y a donc toujours moyen de faire mieux ;).

La différentiation devrait être tout aussi évidente verticalement. Un Directeur marketing aura besoin d’informations qu’il peut partager avec le « senior management » sans rougir ni fournir une notice explicative. Dans cet article je campe volontairement sur l’exemple du suivi de trafic car c’est l’exemple type que toutes les audiences peuvent rattacher à leur vécu. Lorsque l’on communique verticalement, ne commettez pas l’erreur de cloisonner les rapports: l’évolution du trafic (ex: visiteurs uniques par semaine), la qualité du site (ex: nombre de liens cassés), les revenus financiers (ex: telle ligne de produit rapporte XX€ online VS YY€ offline), le support en ligne (ex: taux de visite de la page support de tel produit), les retours clients (ex: « J’ai la réponse à ma question ») sont autant de silos qui doivent être cassés si l’on veut se donner une vraie vision de l’activité. Si vous pensez ne pas avoir le temps de le faire, pensez vous vraiment qu’un Directeur marketing aura le temps ?

Comparer et mettre en perspective

Un KPI aura peu d’impact si l’on le présente seul. Pour prendre tout son sens, il faut y ajouter les tendances, une comparaison par rapport à un contexte similaire. Par exemple, le « panier moyen » par visiteurs durant la période des fêtes de fin d’année sur les 5 dernières années pour la société sera un bon début mais il prendra vraiment son sens si l’on compare cette tendance à celle de l’industrie en question. Mettre en place des indicateurs solides est la meilleur manière de vendre votre projet: il faut parler la langue de la société, pas celle de votre département.

Distribution

A ce stade vous ne devriez plus avoir des dizaines et des dizaines de KPIs. Encore une fois, si vous pensez ne pas avoir le temps de lire et assimiler un tableau de bord de 40 KPIs, un VP ou un Directeur risquent d’être un peu débordes. Comme vu plus haut, un rapport sur la même activité doit être diffèrent de département en département, il va de même pour les niveaux de hiérarchie. Sans vous tirer une balle dans le pied à coups de slides powerpoint, préparer au moins un slide en plus, plus simple, épuré, pour le management.

Si vous avez un lecteur partagé (ou « shared drive » pour les habitués), faites-vous un répertoire et indexez vos rapports par date. Imaginez devoir reprendre 1 an de rapports s’ils ne sont pas classés proprement… A titre d’exemple, voilà une nomenclature que j’apprécie particulièrement:

\\NOMDULECTEUR\Marketing\Online\metrics\ANNEEFISCALE\TRIMESTRE_SEMAINE-HIGHLIGHT.ppt

A partir du moment où vos rapports sont centralisés sur un serveur de fichiers, plus besoin d’envoyer des emails de 5Mo qui viennent engorger les boites emails de votre liste de distribution. Préparez un email clair et illustré (copie d’écran rétrécie du dashboard par exemple) avec les 2-3 points à retenir. N’oubliez évidemment pas le lien vers le dernier document ET vers la racine du répertoire pour permettre à votre audience de se balader dans l’historique.

Dans le cadre de mon expérience, cette méthodologie à toujours été plutôt bien accueillie. N’hésitez pas à partager vos retours !

Greg

Sommaire:

Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
Episode #5: Innovation et eMarketing

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Doser

Gestion de projet internet – #1: mesurer mesurer mesurer !

Beaucoup de marketeurs fuient la Business Intelligence / Web Analytics à cause de ce petit côté « matheux » et du Master en tableaux croisés sous Excel qu’on lui associe. Pourtant, suivre le trafic et les tendances d’un site reste la meilleur manière de d’optimiser sa présence afin d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixé.

Première étape: Mesurer

N’en déplaise aux anciens, les longs rapports listant des milliers de lignes de données pas vraiment « actionables » n’ont plus la côte. La nouvelle donne veut des taux mesurables représentant les impératifs du business. On sent bien que la maturité du secteur a pris les rennes !

Avant de vous lancer dans la capture de tout ce qui est mesurable, on va donc commencer par se demander ce qu’on veut mesurer, ce qui a du sens par rapport à sa propre activité. L’industrie reconnaît ces mesures sous le nom de Key Performance Indicators (KPI).

Quel type de site avez-vous ?

Dans la plupart des cas, les KPIs sont les mêmes de sites à sites, quelle que soit l’industrie; ils varient en fonction du positionnement, du rôle de votre site. Un site de ecommerce et une encyclopédie en ligne n’auront pas la même définition du succès et ne partagerons donc pas les mêmes indicateurs.

Comme pour toutes catégorisation, il existe de nombreux cas qui peuvent légitimement tomber dans deux ou tris catégories. Les sites portail, les sites à fort trafic, les sites de constructeurs (notamment IT) ont souvent plus d’un facteur de succès. L’idée restera pourtant la même : quel est le but du site ? La manière de le mesurer en découlera naturellement.

Comment choisir ses indicateurs de performance (KPI)

La société Omniture dresse une liste assez solide des KPIs standards pour chaque profil de site. Ce tableau n’a rien d’exhaustif mais il aura le mérite de donner un aperçu des classiques.

Gestion de projet internet - #1: mesurer mesurer mesurer ! -

Il ne s’agit pas non plus de faire une compétition à celui qui aura le plus d’indicateurs. J’utilise toujours quelques questions pour faire le tri ou pour rajouter des KPIs:

  • Est-ce « actionable » ?
    • Ne vous encombrez pas de KPIs représentant des activités sur lesquelles vous n’avez pas d’influence !
  • Est-ce en phase avec les directives de la société ?
    • Si le plan marketing vise à augmenter la fréquentation du site de 15% d’année en année, ce ratio doit être représente et suivi.
  • Est-ce pertinent à court et moyen terme ?
    • Dans l’idée du premier point, un KPI n’a pas de raison d’être s’il est un tendance à un an. Mesurez plutôt les actions à court et moyen terme qui permettront d’atteindre cet objectif long terme.
    • Sur le rapport semestriel / annuel, vous pourrez utiliser des KPIs ayant une perspective plus longue.
  • Est-ce que cela couvre tous les aspects de l’expérience client ?
    • J’en parlais plus haut, un site de constructeur IT doit couvrir 3 thématiques (Learn / Buy / Use), on cherchera a mesurer ces 3 étapes en ne perdant pas de vue l’objectif final.

La liste de ces indicateurs de performance doit réellement coller à votre activité. Ne cherchez pas à intellectualiser, on cherche ici à prendre le pouls hebdomadaire, quotidien ou toutes les 4 heures afin de mieux piloter le site, la campagne.

Et vous, quels sont vos critères de succès ?

Greg

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Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
Episode #3: Scénarisez votre reporting !
Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
Episode #5: Innovation et eMarketing

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Livres Blanc

Livre Blanc: L’impact des campagnes emarketing

Une campagne marketing sert un objectif de reconnaissance de la marque, d’exposition d’un produit ou encore de simple moyen promotionel pour augmenter les ventes. Autant on saura mesurer une hausse de chiffre d’affaire, autant il devient plus délicat de mesurer les retombées d’une campagne « non-transactionelle » où l’on cherche à vendre de l’image, de l’attachement à la marque.

Chaque industrie, chaque site et surtout chaque directeur internet ira de sa propre analyse quant à savoir si une campagne a été performante ou non. Un moyen relativement humble et pertinent reste la comparaison par rapport à l’industrie. Curiosité du calendrier, 4 mois apres le lancement d’une fonctionalité de comparaison chez Google analytics, Xiti nous propose de se poser 2 minutes pour jeter un coup d’oeil aux indices de performance (KPI) qui ont encore un sens puisqu’ils sont comparables de sites en sites.

Campagnes marketing on line : à l’origine de près d’un cinquième du trafic en moyenne pour un site investissant sur ces supports dont deux tiers proviennent des liens sponsorisés, 1ère source de visites des investissements marketing on line.

Quelques lieux communs, mais dans l’ensemble, c’est une bonne lecture : accedez à l’étude complète

Greg

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Livres Blanc Productivité

L’impact du web 2.0 sur la communication d’Entreprise

Le web 2.0 nous apporte de fantastiques opportunités pour interagir avec l’information : on démarre sa journée avec iGoogle / Netvibes, on réagi sur les sites d’information en laissant ses commentaires ou lorsque l’on rattrape les derniers épisodes de l’atelier numérique sur son lecteur MP3 en allant faire un bout de jogging ou ses courses. A l’échelle de l’entreprise, ces applications ont souvent beaucoup d’intérêt pourtant leur adoption est beaucoup plus lente. Outre les défis technologiques à relever (services, sécurité, formation, maintenance), c’est bien la question du Revenu sur Investissement qui prévaut. Un rapport Forrester de juin 2007 se penche sur le déploiement des applications web 2.0 dans les grandes entreprises (500 employés et plus). On y trouve une approche très rationalisée de ces technologies qui revient à se poser la question suivante : quelle technologie offre la valeur ajoutée qui permettra à l’Entreprise de mieux fonctionner ?

Loin de la « hype » d’un facebook (déjà ringard) ou des contributions sans fin (bien que stagnantes) de wikipedia, il semblerait que les noms des vraies innovations marquantes se dévoilent à travers les calculs froids des départements IT de grands groupes. Le graphique ci-dessous nous montre le classement des applications les plus génératrices de valeur ajoutée

Quelles technologies créent de la valeur pour l’entreprise ?
Quelle application change la donne en Entreprise ?
Il apparait donc clairement que l’entreprise considère plus volontiers l’adoption des flux RSS que la mise en place de blogs interne. Bien que l’email soit absent de ce classement plusieurs points sont intéressants à noter :

  • Les cadres sont demandeurs d’information (44%) dans un format contrôlé, « exportable ».
  • Les cadres voient peu de valeur ajoutée à communiquer de manière formelle (38%) alors qu’ils plébiscitent la communication instantanée (37%)

A bien y penser, cela n’a rien d’étonnant, il est plus rentable d’avoir une masse salariale dans l’action plutôt que dans la documentation. Pour autant, les marketeux retiendront aussi que le RSS continue son chemin et s’infiltre jusque dans l’entreprise. Comment tirer partie de cette évolution ? Le fait que le RSS s’impose petit à petit en entreprise (35% des interrogés prévoit un fort développement dans les 6 mois) à différents impacts sur la manière dont on touche à ces cibles. D’une part, on va voir un appétit croissant pour les flux et d’autre part on va voir une concentration de cette offre. Appétit croissant parce que le RSS va devenir un outil standard du pack de l’employé et par conséquent on va voir une adoption plus forte chez les populations qui ne sont pas déjà utilisatrices (typiquement les départements Relations Presse).

En parallèle, on verra certainement une forte volatilité puis concentration drastique : les lecteurs seront de plus en plus exigeants, zapperont d’une source à une autre en cherchant le contenu le plus frais et lisible. Ce travail de recherche est associable à une perte de temps pour la plupart des utilisateurs et c’est typiquement le rôle d’un META RSS que de se débrouiller pour trouver LA page de news idéale pour chacun. On connait déjà les propositions (pour l’instant faiblardes) d’iGoogle et les consolidateurs de news fleurissent un peu parotut. La normalisation du contenu généré par les utilisateurs est déjà en marche !
Greg

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Gestion de projet

Six Sigma

Six Sigma ou 6 Sigma est une marque déposée par Motorola. Elle désigne une méthodologie structurée de management visant à une amélioration de la qualité et de l’efficacité des processus. Le Six Sigma a d’abord été utilisé sur des procédés industriels avant d’être élargi à tous types de processus, notamment administratifs. Aujourd’hui, elle effectue un retour en force en raison de la complexité du management moderne et de l’internalisation des processus qui imposent une vision plus globale des problèmes.

La méthode Six Sigma se base sur une démarche structurée à la fois fondée sur la voix du client (enquêtes, etc.) et des données mesurables et fiables.