Catégorie : Durer

Communiquer sur l’avancement de votre projet n’est pas seulement une tâche recurrente qui vient mettre un terme à quelques heureuses manipulations sur Excel, c’est avant tout un moyen de donner la bonne visibilité à différents niveaux de l’entreprise sur votre activité. Il n’est pas question de chercher à tous prix à inonder les boîtes emails de la Direction avec des informations de second ordre. On va donc chercher à envoyer la bonne information (données factuelles et fiables) propre au contexte (est-ce qu’un Directeur doit voir le même tableau de bord que votre équipe de pilotage ?) en gardant à l’idée l’efficacité et l’aide à la décision qui doit en découler. Rester objectif sur ce qui doit être présenté en éliminant les indicateurs qui complexifie inutilement. Un tableau clair comprenant des Indicateurs appropriés doit mener à une parfaite compréhension du contexte et donc à une meilleure prise de décision.

Le tableau de bord (Dashboard) est un outil de communication

Mettre sur pied un tableau de bord limpide et intuitif est la première étape. Il doit permettre à votre audience de comprendre en un coup d’oeil le périmètre (scope), la plus value (benefits) et les tendances ou indicateurs. D’une meilleure information découlera une meilleure prise de décisions au bon moment. Il n’est pas simplement question de rapporter ce que vous avez accompli (succès ou échecs). Il faut donner à vos lecteurs des clefs objectives attestant de la progression par rapport aux objectifs business de la société ou du département.

La bonne information à la bonne personne

La force des outils actuels de mesure d’audience (Google Analytics, Omniture SiteCatalyst, Xiti Pro) est de pouvoir filtrer les informations en fonction des utilisateurs. On pensera évidemment à a des filtres horizontauxclassiques du type « Rapport Marketing » et « Rapport Opérationnel » où seront présentés des informations propres à ces entités. L’équipe marketing sera intéressé par le taux de conversion au cours des différentes étapes du « purchase path » ou par le nombre d’inscrits qualifiés à une newsletter. Un service opérationnel sera logiquement plus intéressé par un rapport sur les erreurs 404, la proportion des types de navigateurs voire par l’évolution du pic de visiteurs pour gérer la disponibilité des serveurs.
Même si cette pratique est déjà relativement répandue, reste encore à s’assurer que l’information soit compréhensible, actionnable et fiable. Il y a donc toujours moyen de faire mieux ;).

La différentiation devrait être tout aussi évidente verticalement. Un Directeur marketing aura besoin d’informations qu’il peut partager avec le « senior management » sans rougir ni fournir une notice explicative. Dans cet article je campe volontairement sur l’exemple du suivi de trafic car c’est l’exemple type que toutes les audiences peuvent rattacher à leur vécu. Lorsque l’on communique verticalement, ne commettez pas l’erreur de cloisonner les rapports: l’évolution du trafic (ex: visiteurs uniques par semaine), la qualité du site (ex: nombre de liens cassés), les revenus financiers (ex: telle ligne de produit rapporte XX€ online VS YY€ offline), le support en ligne (ex: taux de visite de la page support de tel produit), les retours clients (ex: « J’ai la réponse à ma question ») sont autant de silos qui doivent être cassés si l’on veut se donner une vraie vision de l’activité. Si vous pensez ne pas avoir le temps de le faire, pensez vous vraiment qu’un Directeur marketing aura le temps ?

Comparer et mettre en perspective

Un KPI aura peu d’impact si l’on le présente seul. Pour prendre tout son sens, il faut y ajouter les tendances, une comparaison par rapport à un contexte similaire. Par exemple, le « panier moyen » par visiteurs durant la période des fêtes de fin d’année sur les 5 dernières années pour la société sera un bon début mais il prendra vraiment son sens si l’on compare cette tendance à celle de l’industrie en question. Mettre en place des indicateurs solides est la meilleur manière de vendre votre projet: il faut parler la langue de la société, pas celle de votre département.

Distribution

A ce stade vous ne devriez plus avoir des dizaines et des dizaines de KPIs. Encore une fois, si vous pensez ne pas avoir le temps de lire et assimiler un tableau de bord de 40 KPIs, un VP ou un Directeur risquent d’être un peu débordes. Comme vu plus haut, un rapport sur la même activité doit être diffèrent de département en département, il va de même pour les niveaux de hiérarchie. Sans vous tirer une balle dans le pied à coups de slides powerpoint, préparer au moins un slide en plus, plus simple, épuré, pour le management.

Si vous avez un lecteur partagé (ou « shared drive » pour les habitués), faites-vous un répertoire et indexez vos rapports par date. Imaginez devoir reprendre 1 an de rapports s’ils ne sont pas classés proprement… A titre d’exemple, voilà une nomenclature que j’apprécie particulièrement:

\\NOMDULECTEUR\Marketing\Online\metrics\ANNEEFISCALE\TRIMESTRE_SEMAINE-HIGHLIGHT.ppt

A partir du moment où vos rapports sont centralisés sur un serveur de fichiers, plus besoin d’envoyer des emails de 5Mo qui viennent engorger les boites emails de votre liste de distribution. Préparez un email clair et illustré (copie d’écran rétrécie du dashboard par exemple) avec les 2-3 points à retenir. N’oubliez évidemment pas le lien vers le dernier document ET vers la racine du répertoire pour permettre à votre audience de se balader dans l’historique.

Dans le cadre de mon expérience, cette méthodologie à toujours été plutôt bien accueillie. N’hésitez pas à partager vos retours !

Greg

Sommaire:

– Episode #1: mesurer mesurer mesurer !
– Episode #2: le tableau de bord est un outil de communication !
– Episode #3: Scénarisez votre reporting !
– Episode #4: Optimisez, testez et évoluez !
– Episode #5: Innovation et eMarketing